品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。在企业给核心产品定位时，就要考虑品牌定位的范围与内涵，使品牌一次涵盖现在与未来，给品牌延伸留下足够的发展空间。一般来讲，核心品牌的定位偏向功能性还是偏向象征性，属性定位还是非属性定位，对延伸效果、成功与否有着直接的影响。一般来讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。而偏向属性、功能性定位的产品很难延伸成功。劳力士（Rolex）手表的尊贵地位定位比功能定位的天美时（Timex）手表更容易实现延伸。金利来是个非常成功的服饰品牌，其品牌的定位是产品的使用者及其品牌的象征意义而非功能意义，因此金利来容易延伸到男式产品，但不能延伸到女式产品。
（一）品牌定位的范围
品牌定位的范围，通俗地讲，也即企业在创建之初对其经营领域的界定。而品牌经营领域的界定完全是一种企业的经营行为，其可控性极大，因此，科学地界定品牌经营领域对与品牌延伸战略的成功具有十分重要的意义。
早在20世纪70年代初，美国的管理学者利维特（Levitt）就在其著名的《营销中的“近视病”》一文中指出：新的营销环境的变化，要求企业重新界定经营范围和性质，铁路运输业的衰落就是其未能根据环境的变化重新界定其经营性质，所沿用的依然是传统观念，使得自己的经营范围过窄，束缚了企业经营的手脚。因此，企业在创建之初，必须合理界定品牌的经营范围，这个问题解决了，企业未来的品牌延伸的空间就确定了，而且企业品牌经营范围定得越宽，品牌延伸的空间越大，反之亦然。现代企业对品牌和产品的定义已与传统的做法截然不同。过去，一个品牌在推向市场的时候，过多地强调了品牌与特定产品之间的内在联系，经过漫长岁月的企业宣传和推广，加之媒体的恰当使用，品牌形象在消费者心目中很容易幻化成某种产品的象征，这样不但堵塞了以后品牌延伸和扩展使用的通道，而且有些品牌甚至演变成了普通的商品名称，“尼龙”（Nylon）、“阿司匹林”（Aspirin）等均属于此类。对企业来说，花费大量人力、物力、财力培养的，在市场上已经具有一定知名度的品牌演变为普通商品，损失是无法估量的。反过来，如果企业把品牌经营领域界定得宽泛一些，就可以为以后的品牌延伸做准备，减少品牌延伸过程中的阻力。“比奇”品牌，最早推出的产品是钢笔，但没有与钢笔这种特定的产品紧紧联系在一起，在确定企业使命、企业经营领域时定义为“为大众提供一次性产品”，从而为日后推出打火机、刮胡刀等产品做出坚实铺垫。
（二）品牌定位的内涵(www.xing528.com)
纵观国际国内市场，我们发现，有些品牌在品牌延伸问题上似乎无所不能，像法国的“皮尔·卡丹”（Pierre Cardin），中国的“娃哈哈”；而另外一些品牌在延伸问题上却异常小心，典型的如美国的“百威”（Budweiser）和中国的“青岛”啤酒。这种情况的出现与企业在创建之初品牌定位的内涵有关。
品牌所形成的含义越丰富，品牌延伸可实现的空间越大。科普菲尔（Kapferer）曾指出过这一点，我们可用图2.2来表示。
图2.2 品牌定位的内涵对延伸的影响
需要指出的是品牌定位的范围和内涵并不是一成不变的，它可以随着品牌延伸的推进及不断的传播努力而有所拓展。如娃哈哈、海尔等公司不断的品牌延伸，使品牌的内涵日益丰富，延伸的领域不断扩大。我们深信，这些品牌将走得更远，它们会形成如下发展过程：品牌延伸成功→品牌含义丰富→品牌延伸再成功→品牌含义再丰富→……
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