通过巧妙的品牌命名界定快速消费品品牌延伸范围

品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌名称有两个基本特性，即显著性和描述性。所谓显著性即指品牌名称独特、与众不同、别具一格。显著性显然是品牌的首要要求，如果一个品牌名称不能与产品名称区别、与别的品牌名称区别，那么其连注册的可能性都没有，更不用提去成为名牌了。但凡知名品牌的名称都是与众不同的，如娃哈哈、海尔、海信、澳柯玛、长虹、太阳神、健力宝、乐百氏等，不一而足。描述性则指品牌名称能提示产品信息，能直接或间接地提示产品的性能、特点和用途等。例如黑妹牙膏、雀巢咖啡、茅台酒、青岛啤酒、长虹彩电等。一般而言，显著性强的品牌名称易于注册，而描述性强的品牌名称则易于推广，易于在消费者心目中树立品牌＝产品的形象。不过，从品牌延伸的角度来讲，显著性强的品牌易于延伸，描述性强的品牌名称难于进行品牌延伸。因此，从品牌延伸的角度出发，应尽量不使用产品性能描述性名称（产品名称）。我国的不少生产厂家喜欢以产品性能来命名品牌，这些厂家希望公众一看到品牌就知道该品牌产品具有什么样的性能，例如，“冷酸灵”牌牙膏、“酒鬼”牌白酒、“复读王”牌语言电脑复读机等。这些厂家忽略了一点，那就是品牌名称只是一种符号，它的功能不是用来描述产品的，而是用来区别于其他厂家的同类产品的。如果品牌名称与产品性能、属性、用途太接近，它就会失去品牌名称的资格，同时也不利于品牌的延伸。需要指出的是，如上面列举的品牌中，娃哈哈、海尔就较易进行品牌延伸，本来它们两个品牌开始时也是具有一定的描述性，但经过品牌延伸和不断的传播努力，已在显著性上盖过了描述性，可见品牌名称的这两个特性并不是一成不变的。

再有，品牌名称应为一种符号，不宜定义使用范围和消费者范围。有些厂家为了使消费者一看到品牌就知道它的消费者类型或产品类型来达到促销的目的。以目标消费者类型或产品用途范围来命名品牌，比如说“太太”“厨房宝”等之类的品牌，实际上这等于画地为牢，为企业进行品牌延伸设下了不可逾越的障碍。如“厨房宝”牌清洁剂存在的问题是，一旦“厨房宝”的品牌叫响之后，该厂的业务拓展将受到局限，无法开发“厨房宝”牌家具清洁剂、“厨房宝”牌鞋油等系列产品。而现在市场上小有名气的“蓝月亮”牌清洁剂生产厂家几乎可利用“蓝月亮”这个品牌生产任何该厂想生产的产品，而不需要再花长时间和财力去叫响另一个新的品牌。当然，如果不想品牌名称影响企业将来的发展，又想让顾客一看就知道是什么用途的产品或哪类人消费的产品，可在品牌之后加上限定性名称，比如“蓝月亮”牌厨房清洁剂、“蓝月亮”牌衣领清洁剂等，这样使顾客既知道了品牌，又知道了是哪类产品或什么人使用的产品，可谓二者兼顾。

在进行品牌命名时，也可以考虑国外著名品牌的常用策略，创造一个本无意义的单词，创造之初它没有任何内涵，之后，企业赋予它什么内涵就具有什么内涵，方式就是通过大量的广告宣传和其他营销手段，逐渐让人们接受品牌的内涵，如中国的海尔、日本的Sony。因为，此法创造的品牌名称往往比代表产品特征的品牌名称有更广阔的发展空间。与此相配合，企业经营之初规划未来发展方向之后，在进行商标注册时应在商品或服务的较为宽广的范围内至少是规划的范围内注册品牌名称。(www.xing528.com)

以上种种说明，品牌命名有许多学问和奥妙之处。为了有效地制定和实施品牌延伸战略，企业在推出新产品的一开始就要对品牌名称有一个周到的、长远的战略考虑，不要让自己的品牌延伸战略毁在起跑线上。