如何通过品牌黏度设计确定快消品品牌延伸类型

（一）品牌黏度的内涵

品牌黏度可以从两个方面来界定：一是品牌与产品之间的黏度，二是品牌与市场的黏度。品牌的产品黏度是指某个品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度。换言之，它是指当消费者听到、看到某种提示、某个品牌的信号时，联想到某种（或某类）产品的强烈程度，以及是否只想到这种（或这类）产品，联想越强，则意味着该品牌的产品黏度越高。品牌的市场黏度是指品牌能引起其目标市场消费者（顾客）群体共鸣的强度，以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度，换言之，当市场的消费者看到、听到任何提示某个品牌的线索和信息时，做出判断“这就是我的品牌”“我喜欢，我想要”或“这不是我的品牌”“我讨厌，我不想要”的肯定程度和速度。如果消费者在选购产品或感受、体验品牌时，越是能产生直觉的共鸣，并迅速而肯定地做出判断“这是我的品牌”“我喜欢这个品牌”，则说明该品牌与这一目标市场（群体）的黏度越高，反之，其市场黏度就越低。

当然，我们也可以从另外一个角度来探讨品牌的产品黏度和市场黏度。品牌的产品黏度的另一个反映指标是由产品到品牌的联想程度。通常情况下，一种产品会有多个品牌，消费者在想到产品时首先想到某个品牌的可能性大小，以及速度的快慢是品牌产品黏度的又一指标。品牌的市场黏度也可以从品牌与市场的关系来探讨。当多个品牌争夺相同的目标市场时，这些品牌在目标市场群体心目中的地位不尽一致，因而其市场黏度也不等。假如目标市场在购买产品时首先想到了品牌A，当品牌A没有时，就选择品牌B……则我们说品牌A的市场黏度最强，品牌B的市场黏度次之……

（二）品牌黏度的组合及其可延伸性分析

为了简便起见，仅把黏度分为高与低两种情况，这样就产生了如图2.3所示的品牌产品黏度和市场黏度的四种组合模式。

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图2.3　品牌黏度的四象限图

象限Ⅰ的品牌无论是在产品上，还是在市场上均未建立起强有力的黏度。从理论上讲，该品牌的发展空间很大，既可以进行品牌的跨类或相关延伸，也可以到更广阔的市场上去建立特定的联想。但事实上该品牌并无延伸的价值，因为处于这一象限的品牌没有特色，它并不是一个成功的品牌。

象限Ⅱ中的品牌产品黏度高，市场黏度低。这种品牌往往在推出原型产品时取得相当的成功，营销战略大多采用的是无差异战略，各个层面的市场都认同这一品牌。这类品牌可以进行垂直延伸，如柯达。同时，该类品牌也可以作适当的产品延伸，但延伸产品与原型产品要有很强的与产品有关的相似性，如牙膏品牌可延伸到牙刷产品。

象限Ⅲ中的品牌由于市场黏度高，代表了特定的市场需要和消费者的形象和个性，因而它的市场延伸可能性就很小，原则上不应该做品牌的垂直延伸。但相同市场定位的跨类产品延伸，反倒可以考虑，因为品牌的产品黏度相对较低。

象限Ⅳ中的品牌，在垂直延伸时会发生困难。既不适合向上延伸，也难以向下延伸，但可以横向做同种产品的水平延伸（夏士莲在同一市场档次上的水平延伸，皂角系列、黑芝麻系列）。这类品牌产品的延伸余地十分有限，可口可乐即属于此类，几乎无法延伸，只是推出了变形的“健怡可乐”（Diet Cola）和“不含咖啡因可乐”（Caffeine Free Cola）等。

需要指出的是，要确定品牌延伸的类型，我们还要综合考虑品牌延伸的内在动因，这在前文已经论述过了。