中国快消品战略通路建设的关键点

快速消费品作为中国市场中的特殊行业，其市场化程度已相对成熟。尤其是以可口可乐为代表的掌控终端模式和以娃哈哈为代表的控制渠道模式已经取得了成功。有些快速消费品企业开始模仿这些成功模式但遭到无情打击。因为不同企业不同品牌实力资源，其操作方式的差异性、竞争态势和产品阶段均不同。也有的快速消费品企业开始摸索着寻找一种既能控制渠道又能掌握终端的中间路线，如健力宝，在这条追求“鱼与熊掌兼得”的道路上，摔得惨烈。到底是什么原因导致许多快速消费品企业在营销渠道建设的过程中屡屡失败呢？究其原因，他们本身的设想并没有错，错就错在行动之前未能从战略的高度上把握企业渠道建设的基本着力点。本部分笔者将对此进行分析。

（一）企业自身营销资源和营销战略的分析

快速消费品企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括营销管理能力、人力资源条件等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的同时迅速提高其对产品和品牌的认知。如宝洁和可口可乐都是这样做的。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数快速消费品的企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。

另外，企业的营销渠道模式必须服从企业总体营销战略、核心竞争力定位、动态成长路径及价值链组合等。如果脱离营销战略去设计营销渠道，只会导致营销渠道的严重扭曲和失败。

（二）分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制

快速消费品渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的依赖程度等。目标市场是快速消费品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数目的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要设计合理的作用机制。

（三）根据不同产品阶段特点提出解决预案

产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和终端优势的打造等。针对每一阶段的重点工作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。(www.xing528.com)

（四）确立快速消费品渠道建设的政策制定

渠道网络成员和企业争取销售产品和获取市场销售利润的观点是一致的。但在市场利益上会因各自条件设定存在不同。如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格政策上，快速消费品必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整留有余地；在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等；在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市场上企业营销品牌的核心竞争优势。

（五）渠道建设的动态运营观念

快速消费品渠道模式的差异性体现了不同企业与经销商之间不同的利益平衡方式，渠道策略应倾向于强化竞争优势以适应复杂多变的环境。企业在进行渠道运作时，随着市场环境的变化，渠道模式应该具有动态性，必须根据实践的结果不断修正调整和完善企业市场推广渠道运营模式，以便更好地完成营销渠道建设目标，同时还必须随着外部市场环境和内部资源条件的改变不断地进行维护和强化使之保持高效率的运转，满足企业成长的需要。

【注释】

[1]科特勒将营销渠道与分销渠道加以明确区分，本书中，笔者将营销渠道与分销渠道表示为同一概念。