搜索引擎营销的常见实施方式

（一）关键词竞价排名

关键词竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，其营销方式由百度率先推出，之后包括谷歌、雅虎在内的著名搜索引擎网站全部使用了竞价排名的营销模式。竞价排名的基本特点是按单击付费，广告出现在搜索结果中（一般是靠前的位置）。如果没有被用户单击，不收取广告费。在同一关键词的广告中，支付每次单击价格最高的广告排列在第1位，其他位置同样按照广告主设定的广告单击价格来决定广告的排名位置。

首先，对于跨境电子商务企业来说，做关键词竞价排名之前应先了解目标市场，通过对消费人群、竞争对手、产品属性的分析确定关键词清单。Google的Google AdWords Keywords Planner工具可以帮助跨境电子商务企业找到好的关键词，Google AdWords账户可以制作25个广告系列，每个广告系列中包含若干广告组，广告组来源于对关键词的分类。例如，将词性结构类似且语义相近的关键词集中在一起，形成一个广告组，基于组内的关键词，制作对应的广告语并确定着陆页等信息。下面以设置广告系列为例说明操作步骤。

第一步，需要注册一个Google账号，然后登录AdWords网站，在输入企业的电子邮箱和要推广的网址后，进入Google AdWords广告设置界面。

第二步，设置广告系列决定支出费用。决定支出费用设定了企业愿意支出的每日平均金额。企业可以随时更改，仅当有人单击企业广告时才需要支付费用。

第三步，选择目标受众群体。首先，需要确定广告推广区域，也就是说，只有设定推广区域的地区才能看到推广广告，这保证了广告主的最大利益。例如，广告主的跨境业务主要面向新加坡，那么他就不希望其他国家或地区的人通过关键词搜索到并单击他的广告。

其次，需要选择投放网络，即将企业的广告显示在站内搜索结果、新文章或其他内容旁边的网站，其中搜索网络指将Google用作搜索引擎的Google搜索网站和非Google网站。也可以选择展示广告网络，包括展示广告的Google展示广告网络网站和非Google展示广告网络合作网站。

最后，需要设定关键字。关键字清单的确定方法有寻找核心词关键字和拓展关键字。在设定核心词关键字时，需要先根据企业需求初步选择关键字，然后通过关键字设置工具查看关键字的热度，以决定选择哪些关键字。一般情况下，搜索热度越高，也就意味着该关键字往往需要更高的出价。另外，企业还可以通过Google关键字的相关搜索功能获取更多用户热搜的词。例如，在Google搜索框中输入“三星手机”，把页面下拉到最底部，可以看到相关搜索关键字，这些词都可以纳入企业核心词关键字库。

以核心词关键字为基础，可以通过拓展词的形式丰富关键字，而且拓展的关键字能帮助企业避免与其他企业的竞争。拓展词可以借助词组组合的方法，如在关键字“洗衣机维修”前后加相关词形成新词“上海洗衣机维修”；在“英语培训”后面拓展形成新词“英语培训队”等。另外，也可根据产品的不同功能、属性、特征进行扩展，如“男鞋”“羊皮皮鞋”“便宜皮鞋”“黑色皮鞋”等。Google一般需要企业添加15~20个关键字。

第四步，设置出价。AdWords会自动为用户设置出价，帮助企业在预算范围内争取更多的单击，但若企业希望以人工方式设置出价，可以勾选以人工方式设置出价。

第五步，撰写广告。首先需要填写广告着陆页，即用户单击关键字广告后跳转到的目标网页。广告需要添加两个标题和一个广告内容描述。要求广告内容描述至少包含一个关键字，包含具体价格或促销优惠，最好使用清晰明确的号召性语句。

设定好关键字广告后，选择费用结算方式就可以参加竞价投放了。通过一段时间的竞价投放，广告主需要对推广结果进行分析，确认投放的关键字效果如何，对效果不佳的关键字需要持续优化。

根据Google的算法，广告排名值=竞价×质量评分。因此，若网站本身质量评分不高，即便出价很高，排名也不一定靠前。网站质量评分与关键词相关性及单击率、广告相关性及单击率、着陆页相关性及加载速度、账户使用时间等因素有关。用户可以在竞价投放后，通过安装Google Analytics跟踪代码，得到关于登录页面、图片广告、视频广告的每周浏览统计信息，衡量广告的投资回报率，确定更有效果的关键字广告。

需要注意的是，广告主实际支付的广告费用并不等于广告主的竞价，广告主实际支付额=后一名广告出价×质量评分/自身质量评分+0.01美元。

跨境电子商务企业在账户设计时需要注意以下几点：广告系列需要按受众群进行区分，如男士、女士、儿童等，这样可以让企业主容易监控到哪类广告组最容易带来流量和成交量，在广告系列中还可以按年龄来进行投放；广告系列需要落实到具体的产品层而不单停留在用户层。例如，一个外贸男女服装和鞋子的BC网站，在设置AdWord账户时采用哪种结构更加合理呢。

第一种账户结构把所有产品放入一个广告系列，这将导致无法追踪每个产品线的具体表现，很多广告组将无法得到展现，长尾关键词（kids clothes，women’s shoes）和主关键词（hats，dress，socks）并列，长尾关键词不能得到足够的展示机会。(www.xing528.com)

第二种账户结构中，广告系列实现了按受众区分（men，women，kids），这使广告组监控变得容易实现，另外，还可以设置按年龄投放等功能。但这种广告系列没有落实到产品层，仅仅停留在用户层，这将导致对产品的优化和追踪分析不能起作用。

第三种账户结构中，广告系列落实到了产品层和用户层，能够在最短时间内排查到推广哪里出了问题，哪里的投资回报率高值得继续投入。这种结构是最优的推广账户设计。

（二）搜索引擎优化

搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内自然排名的方式。具体包括网站内部优化、网站外部优化、图片优化及代码优化等。

1.网站内部优化

搜索引擎青睐结构清晰、运行稳定、速度快、内容匹配度高的高质量网站，过度依赖Flash、大量动态URL等不利于网站的索引。因此，企业网站结构应该设计成扁平式结构，网站导航清晰。网页内容最好有一定的更新，更新频率越频繁，蜘蛛程序光顾次数越多，被抓取的页面数量越多，关键字排名出现在首页的机会就越大。不要大量使用图片或者Flash等富媒体形式，而没有可以检索的文本信息。网站页面内容相关，网站首页关键词尽量分散，越靠上的内容越重要，网站主导航和次导航、栏目名称和频道名称以及文章标题等重要位置布局关键词和长尾关键字，可以借助Google AdWords工具，确定与网页相关的关键字。关键字要放在Title Keyword Description等标签中，URL地址中要含有关键字。标题和描述与页面内容的相关性要强。

2.网站外部优化

外部优化的主要工作是建立高品质的外部链接，可以通过购买链接、交换链接和自建链接的方式提高网站链接质量。通常情况下，应该选择加入搜索引擎分类目录网站；来自高PR值的网站目录与主题相关；和数据量大、知名度高、频繁更新的网站做友情链接；与相关内容网站且很少导出链接的相关主题网站交换友情链接。

3.图片优化

网站所有的图片都可以有一个很直接的文件名和一个Alt属性，这两者都可以好好地加以利用，例如，图片文件名体现出关键字，当图片因某种原因无法加载时，Alt属性允许你添加一个替代文字。添加的替代文字可以跟页面主题相关。

4.代码优化

HTML代码优化可从Title标签、Meta Description标签、Heading标签、Alt标签的优化入手。Title标签中的单词最好保持在3~6个，最好包含关键字。但Title标签中的单词不要都是关键字，可能会造成页面关键字堆砌，导致过度优化。所选单词应简洁明了，具有描述性，要与网页内容有很强的相关性，并且每个不同的页面都应该包含Title标签。Meta Description标签是对Title标签的进一步解释，可以是一句话或者是包含十几个单词的短语。每个页面都该有自己的Meta Description标签，并且Meta Description标签还可包含一些与网站内容相关但Title标签中未提及的信息。与Title标签要求相似，该部分内容也应具有描述性，与网页内容具有相关性，可包含关键字，但不可过多。Heading标签包含了H1，H2，H3等，是搜索引擎识别页面信息的重要标记。合理使用H1，H2，H3等不同级别的标签能够使页面结构更加清晰，有利于搜索引擎的抓取。H1，H2，H3等标签是按照重要程度来排名的。

一般单个页面按照需求程度来适当添加该标签：从H1开始依次往下添加，但不可添加太多Heading标签。Alt标签是一种图片标签，它将图片的信息以文本的形式展现。对Alt标签的使用没有太多要求，只要在网页中出现图片的部分添加该属性即可，但其标签内容应与相应页面的内容具有相关性，长度不得过长，一般1~5个单词即可。

（三）网站联盟广告

网站联盟广告借助自动匹配技术，使企业广告可以遍布门户网站、个人网站、博客、论坛。Google Adsense可以让各种规模的网站发布商在他们的网站展示与网站内容相关的Google广告并获取收入。目前，Google Adsense已经覆盖了全球绝大部分的互联网网站。Google Adsense广告可以是文字、图片，也可以是Flash或视频；收费模式有按单击收费和按广告展示次数收费两种模式。广告主可以根据自身需求设定投放语言、地域、时间和资金预算。