如果你认得这张脸，请微笑：
如果你不认识图中的小姑娘，那么你可能应该补补课。这个小姑娘名叫苹吉·桑卡，她是2008年获得奥斯卡学院奖的纪录片《微笑的苹吉》的主角。
苹吉出生在印度米尔扎布尔的一个贫困的山村，她每天的生活就是坐在家中的角落里。苹吉不敢出门，因为人们总对她指指点点、上下打量，她甚至连去学校的权利都没有。苹吉感到痛苦和愤怒，她想知道自己为什么会和别的孩子不同。苹吉的父亲认为苹吉永远也嫁不出去，他甚至表示有这样一个女儿还不如没有。有一天，苹吉遇见了一位好心的社会工作者潘卡，潘卡把苹吉介绍给了苏博德·库马尔·辛格医生。
现在，你认出苹吉了吗？
苹吉的病并不罕见。每一年，约有35 000名先天患有唇腭裂的儿童在印度出生；在全世界范围内，有数百万唇腭裂患者和苹吉一样过着痛苦的生活。这些孩子的父母无力支付唇腭裂手术的费用，很多这样的孩子被父母扔在路边自生自灭，因为父母觉得孩子受到了诅咒。即使不把孩子丢弃，这些父母也会视他们为耻辱把他们藏在家里。很多唇腭裂儿童的病情使他们难以呼吸和进食。即使他们能够存活下来，也会在学校和社区里被其他孩子嫌弃和歧视。
因为“微笑列车”组织的大力宣传（它在报纸和杂志上刊登了大量相关广告）和纪录片《微笑的苹吉》获奖，唇腭裂儿童忧郁的面孔进入了大众的视野。这些善款将用于为发展中国家的唇腭裂儿童提供免费的矫正手术。唇腭裂是一种比较常见也很容易矫正的出生缺陷，我们在美国几乎见不到唇腭裂儿童，因为这类孩子出生后不久就会接受矫正手术；可是在相对落后的国家和地区，却有很多唇腭裂儿童因无法接受矫正手术而饱受痛苦。
如今，苹吉已经成了当地的名人。她拥有很多朋友，她自信地给自己的嘴唇涂上唇彩。“微笑列车”组织每年可以救助全世界的100 000名唇腭裂儿童，苹吉只是他们中的一个。这些孩子之所以能够接受免费的唇腭裂手术，都要归功于“微笑列车”和“奇迹网站”的创始人布莱恩·穆兰尼的实用性创新思维。
在之前的章节中，我们提到过这样一个现象：人们进行慈善捐助的动机不止一个，其中包括他们想要获得“温暖的光辉”的欲望。在本章中，我们将向你展示一个独特的实地实验如何给苹吉等数百万唇腭裂儿童带去福音。我们的这一实地实验采用直邮的方式来劝捐，试图通过激发人们的一种非常基本的欲望来促使他们捐款，这一原则不仅适用于慈善募捐，也适用于商业活动。
布莱恩·穆兰尼是一位有着卷头发、蓝眼睛，看起来有点儿好斗的爱尔兰人。布莱恩的眼睛里闪烁着坦率和机智的光芒，还有一种生意人特有的目光，仿佛在说：“能说服我，你就来啊。”布莱恩说话的方式友善而高雅，哈佛腔中夹杂着俄亥俄州的口音，达到了精辟和亲和的完美平衡。假设你在机场的酒吧里遇见这样一个人，只要你坐在他身边，他就会开口和你攀谈，问你叫什么、去哪儿、是干什么的。过不了多久，你就会请他喝啤酒，把自己的名片给他，并且对他说道：“那你呢？”然后，你便开始听他讲他自己的故事。
布莱恩·穆兰尼的故事是这样的：他1959年出生于俄亥俄州的代顿市的一个十分传统的天主教家庭，在5个兄弟姐妹中排行第二。他的父辈和祖辈都从事律师职业。他的祖母碧翠丝是20世纪20年代波士顿大学法学院的第一批女性毕业生之一，并成为马萨诸塞州的第一位女性法官。他的父亲约瑟夫毕业于哈佛大学法学院，在后备役军官营里待了一段时间以后，成为一名政府律师兼公司律师，最后成了吉列公司的副总裁。布莱恩的母亲虽然是一位家庭主妇，但也是一位学历很高的女性，毕业于斯通希尔学院和布兰迪斯大学。
穆兰尼一家本是一个和睦幸福的美满家庭，但是在布莱恩11岁那年，悲剧发生了。布莱恩漂亮可爱的小妹妹莫拉突然发起了高烧，并被诊断患有一种名为史蒂文斯–约翰逊综合征的自体免疫疾病。史蒂文斯–约翰逊综合征的症状是全身起斑疹，这些疹子呈水疱状，破裂后会流血，最终导致面部皮肤的表层完全坏死，并一层层脱落。
布莱恩说，短短几周的时间，高烧不退的莫拉就从一个健康漂亮的8岁小姑娘变成了一个仿佛年龄有90岁的老人。莫拉只能坐在轮椅上，时刻忍受着剧烈的疼痛，眼睛也失明了。尽管如此，坚强的莫拉还想回到学校上学，但是同学们却对她冷嘲热讽。作为哥哥的布莱恩尽最大的努力保护妹妹不受伤害，并深深恨着莫拉的同学，憎恶这种因为外表而歧视别人的恶毒现象。两年以后，10岁的莫拉死了。那时候布莱恩只有13岁，他无法忘记莫拉的遭遇，深深觉得那些不能体会莫拉痛苦的旁观者们对莫拉的所作所为是极度不公平的恶行。(www.xing528.com)
莫拉死后，布莱恩从一个虔诚有礼的祭坛小助手变成了一个愤怒和叛逆的问题少年。他唯一关心的事情就是打篮球以及如何同一群朋友厮混。到了九年级的时候，布莱恩有多门功课不及格，成了地地道道的后进生。布莱恩的父母把这个令人头疼的儿子从公立学校里揪了出来，送进了一所私立学校，这里的男生们穿西装系领带，功课不好的孩子会受到同学的排挤和嘲笑。在这样的环境中，布莱恩发生了巨大的转变，最终考上了哈佛大学。布莱恩在哈佛大学读书时主修商业经济学，学会了用批判性思维看问题的好习惯，对很多人熟视无睹的现象进行了反思。他行动的第一步就是为哈佛大学的《绯红报》校刊绘制社论漫画。
布莱恩的漫画对各种虚伪的现象进行了嘲讽，这不久就给他带来了麻烦。1980年，公开同性恋身份的马萨诸塞州代表巴尼·弗兰克首次参加竞选，此时天主教组织的牧师们因为弗兰克的同性恋身份而鼓动教众们不要给他投票。布莱恩用他的漫画对这一情形进行了讽刺。在这组漫画中，两个男人在告解结束后准备离开教堂时，牧师让他俩去救赎自己的罪行。于是，一个男人对另一个男人说：“因为婚外恋罚我念20次‘万福玛利亚’还算公平，但是因为投票给巴尼·弗兰克而罚我念50次‘我们的主啊’，是不是太过分了？”因为这组漫画，当时的天主教组织对布莱恩恨之入骨。
但是，当布莱恩的漫画开始讽刺哈佛大学“第三世界中心”政策的时候，情况变得更糟糕了。哈佛大学的“第三世界中心”是一个为少数族裔学生服务的组织，规定白人不得担任该中心的董事，因为哈佛大学白人学生的比例已经很高了。布莱恩一向仇恨任何形式的种族歧视行为，包括“反向歧视”，因此他在漫画中对上述政策进行了讽刺。在这组漫画中，布莱恩画了一座城堡，上面挂着“白人不得入内”的字样，城堡的楼梯上站着卡通版的时任哈佛大学校长德里克·波克，正在给一个黑人发钱。漫画里的德里克·波克说：“白人滚蛋！我是波克校长，这是给你们的钱！”这幅漫画刊出后，令哈佛的黑人学生们愤怒不已，认为布莱恩是种族主义分子。他们大闹了《绯红报》的编辑室，编辑狼狈地躲到了桌子底下，而布莱恩不得不雇用私人保镖和辩护律师来保护自己。布莱恩回忆说：“那真是一段可怕的记忆。”
有一天，布莱恩想到了一个不错的主意，认为自己可以通过帮别人做广告赚钱。于是，他穿上了西装，系上了领带，去波士顿的各个公司招揽生意。布莱恩上门推销时说自己可以帮它们制作广告、编写宣传口号、设计海报等。事实证明，布莱恩的这项生意十分成功。从哈佛大学毕业以后，他在扬罗必凯广告公司找到了一份文案专员的工作。不过，布莱恩的父母对儿子的职业选择感到十分不满。“他们问我，”布莱恩回忆道，“为什么我们花那么多钱送你读哈佛大学，你却跑去拉广告？拉广告这种工作根本连大学文凭都不需要！”
在扬罗必凯广告公司，布莱恩发现广告业墨守成规的程度有多么惊人。他回忆道：“我们想出了数百个好点子，然后代理商在焦点小组里测试这些点子。但是，这些通过测试的点子最后一个也没被采用，因为这些点子和客户的公司策略不相符。因此，代理商仍然决定采用那些既无聊又差劲儿的广告。这些广告创意虽然符合客户的公司策略，却根本不能增加薯片或果冻的销量。”（客户销售的产品正是薯片和果冻）。
布莱恩认为他需要换一个环境才能更好地推销自己的创意，于是他加入了智威汤逊广告公司。在智威汤逊广告公司，布莱恩创作了一条价值数百万美元的米勒啤酒广告。布莱恩回忆道：“我走进米勒啤酒公司的董事会会议室里，面对着一群白人老头儿，他们位高权重，事事都是他们说了算。我的策略是打‘青春牌’，我告诉他们，在会议室的所有人中，我是唯一一个会在酒吧待到凌晨一点的人，所以我知道爱喝啤酒的人的心思。我的演讲完全是即兴的，没有幻灯片，也没有数据，我只是靠我的激情打动他们。最后，在如何说服广告客户采用我的创意方面，我成了专家。”
就这样，布莱恩开始了他丰富多彩的淘金生涯，身穿阿玛尼西服，脚踩古驰皮鞋，来往于繁华的麦迪逊大道。他像电视中的“广告狂人”那样，穿梭于各式各样的鸡尾酒会，以及创意精良的广告和高档的产品，当然，还有活色生香的美人们。但是，布莱恩很快就厌倦了替别人打工的生活，于是，他创立了自己的广告公司。1990年，布莱恩和他人合作成立了谢尔/穆兰尼公司，在这里他非凡的创意天赋得以充分施展。谢尔/穆兰尼公司的主要客户是媒体和高科技公司，比如道·琼斯、美国国际联合电脑公司以及齐夫–戴维斯出版公司等。
从表面来看，布莱恩是一名精明能干的生意人，和其他在麦迪逊大道上穿梭的“鲨鱼”们没有什么不同。但是，布莱恩的内心依然是柔软的，他从未忘记妹妹身上发生的悲剧。1996年，布莱恩和他的合伙人一起将公司出售，获得了1 500万美元的现金。那一年，布莱恩36岁，他这样评价当时的自己：“我的任务完成了，1 500万美元在当时可是一大笔钱。突然之间，我意识到我有了自由，可以去做自己真正想做的事情了。”
布莱恩内心满是创业的激情，所以他并没有走上像其他富人那样“享受人生”的生活道路，他没有从此驾着游艇环游世界，也没有试图成为职业高尔夫选手。关于妹妹莫拉的记忆让他决定投身慈善事业，帮助不幸的孩子们。于是，布莱恩参加了一个医疗援助项目，亲眼看到了唇腭裂儿童被孤立、被歧视的痛苦，而一个简单的修复手术其实就可以改变这些孩子的生活。1998年，布莱恩和美国国际联合电脑公司的创始人查尔斯·王（王嘉廉）一起创建了“微笑列车”组织。
对于一位曾经在麦迪逊大道叱咤风云的广告人来说，这个选择十分令人钦佩。
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