有机企业的营销成功基因及失败原因分析

如果我们想知道企业是什么，我们必须首先了解企业的目的，而企业的目的必然存在于企业之外。事实上，由于企业是社会的一个器官，因此企业的目的必然存在于社会之中。关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义，那就是“创造顾客”。由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。

——彼得·德鲁克（PeterF.Drucker）

所谓“创造顾客”，就是营销。

然而，如果没有好的产品与优质的服务，所有的营销都是骗人。中国市场不乏这样的案例。吴晓波在其作品《大败局》中，列举了很多一度非常辉煌最终却黯然离场的企业，如三株口服液、太阳神、秦池酒业等。对于20世纪90年代初走出校门的一代学子来说，这些企业无一不是神一样的存在，每一个都豪气冲天、豪情万丈，心想它们定能改变世界。遗憾的是，它们纷纷倒在了互联网兴起的前夜，甚至连被互联网颠覆的机会都没有。失败的原因各不相同，有的是盲目扩张引发的现金流断裂，有的是股权的不清晰或是家族内部的股权纠纷等，但是它们成功的道路却基本相似，就是善于营销。

正所谓，成功的企业都是相似的，而失败的企业各有各的不同。《大败局》中所有企业成功的基因基本上是其营销能力，而失败的原因却各不相同，如产品、风控和融资等。

当年的营销手段单一，营销方式简单粗暴，可以总结为“空中轰炸、地面占领”。“空中轰炸”就是大量的广告，有电视广告、平面媒体广告、乡村刷墙广告，那些年这些企业几乎占领了央视每一个黄金时段。在一个全民娱乐的年代，这样的攻势确实有效，在最短的时间内做到了人人皆知。紧接着启动“地面占领”，通过大量的销售投放，在最短的时间内，商品进入城市中的每一处商业区，再辅以优惠、促销等各种地面活动。

不得不说，这些企业家都是天才，都是万中无一的营销高手。试想，如果他们成功后再收敛一点儿，或是对风险的把控再严格一点儿，很有可能造就一个持续成功的企业，如我们在广告中看到的巨人集团、蒙牛集团等，就将成功延续到了现在。(www.xing528.com)

当今时代，以技术见长的成功实体企业，如华为、海尔、联想等，不仅有出色的营销能力，还具备超强的产品、服务与风控能力。这就说明了一个问题，企业的成功取决于多个条件，但营销能力是必要条件，也就是说，营销能力不行，连成功的机会都没有。

在互联网尚未普及的年代，营销主要是靠传统媒体的传播。这当中最为有效的传播方式就是电视媒体，所以抢占黄金时段的电视媒体，是大型企业进行市场营销的重中之重。紧跟其后，是报纸、杂志、户外广告等。可以说，当时无论哪家企业，只要占据了重要的媒体资源，就会在营销上取得成功。此时，如果再加上好的产品进行口碑营销，就能造就一个相当成功的企业。我们可以轻松得出这样一个公式：成功的企业＝营销＋创新产品／服务＋风控。

2000年，互联网迅猛发展，但互联网企业和传统企业之间仍分明横亘着一条无法逾越的鸿沟。互联网企业在左，传统企业在右；两者和平共存，独立发展，不存在谁颠覆谁的问题，也没有相互融合的迹象。实体企业依然崇尚传统媒体的营销传播方式，而互联网企业则从提供信息分享中获得利益，当时的互联网基本是以新闻门户、搜索、娱乐、游戏等为主要的业务方向。谁也没想到，改变即将发生。随之而来的电子商务一举将实体经济与互联网经济紧密地关联在了一起。

互联网解决了数据传播与流动的问题，让人们获得信息的成本迅速降低，获得效率大大提高，从而进一步解决了信息的不对称问题。对于很多中小实体经济来说，这是非常振奋人心的消息，因为它们没有能力通过传统媒体大规模将产品传递出去，但是互联网提供了实现的可能性。于是，以电子商务为主业的互联网公司负责为中小企业传播信息，而中小企业致力于降低产品成本与提高产品质量。当然，由于中国电子商务的特殊性，中小企业逐步将压缩成本变成了自己的第一目标，于是形成了现在的格局。

因为电子商务公司不被重视，所以中小企业就沦为电子商务公司工厂，同时也失去了自己的品牌价值，成为地地道道的生产车间。这期间，客户变成了数据，物流与信息流的价值被进一步放大，作为营销主体的电子商务公司发展飞速，实体经济的生存空间被一点点压缩。由此可见，企业的营销是何等重要，没有了营销，产品与服务就成了无本之木、无源之水。