明星店铺：钻石展位的增值营销服务

钻石展位是淘宝网提供的一种付费营销推广工具，主要依靠图片创意吸引买家点击，从而获取巨大的流量。钻石展位为卖家提供了数量众多的网内优质展位，包括淘宝首页、内页频道页、门户、画报等多个淘宝站内广告位，以及搜索引擎、视频网站和门户网等多个站外媒体展位，推广效果十分可观，比较受有一定实力的大卖家的青睐。

4.2.2.1 钻石展位的类型

钻石展位分为展示广告、移动广告、视频广告和明星店铺4种类型，不同的类型其适用对象和适用范围都不一样。

1.展示广告

钻石展位展示网络推广是以图片展示为基础，精准定向为核心，面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台。钻石展位展示网络推广支持按展示付费（CostPerMille，CPM）和按点击付费（CostPerClick，CPC），为客户提供精准定向、创意策划、效果监测、数据分析、诊断优化等一站式全网推广投放解决方案，帮助客户实现更高效、更精准的全网数字营销。

1）基础功能

（1）展示位置。展示位置包含淘宝网、天猫、新浪微博、网易、优酷、土豆等几十家淘宝内及淘宝外的优质媒体的上百个大流量优质展位。

（2）创意形式。创意形式可以有多种，支持图片、Flash等动态创意，支持使用钻石展位提供的创意模板制作。

（3）收费方式。收费方式是在按展示付费的基础上，增加按点击付费的结算模式。

（4）投放方式。投放方式指选择资源位，设定定向人群，竞价投放，价高者得。

2）产品优势

（1）超大流量覆盖。全国80%以上的网购人群，淘宝内和淘宝外几十亿的海量流量供选择。

（2）精准定向。提供多种精准定向方式，锁定目标人群。

（3）出价灵活。支持展示付费和点击付费，流量更精准，成本更可控。

（4）一键推广。根据不同场景定制个性化营销策略，提升营销效果。

（5）高效创意。千套模板多维推荐，轻松打造优质创意，系统智能择优投放，测图测款全程托管。

（6）精准优化。报表界面升级，数据更加清晰明了，粒度诊断，量身打造优化方案。

2.移动广告

移动广告是通过移动设备（手机、平板电脑等）访问APP和网页时显示的广告，形式包括图片、文字链、音频等。移动广告突破了电视、报纸等传统广告的覆盖范围，在受众人数上有了很大超越，并且移动广告可以根据用户的属性和访问环境将广告直接推送至用户的手机上，传播更加精准。

1）基础功能

（1）展示位置。可以在网络视频节目（电视剧、综艺等）播放前后插播视频短片。

（2）展示形式。视频格式展示，时长为15秒以内。

（3）定向支持。除钻展常规定向外，还可支持视频主题定向，筛选热门动漫、影视、演员相关视频节目，精准投放。

（4）创意形式。可自主上传视频，也可在创意实验室中制作视频贴片。

2）产品优势

（1）大流量。移动设备普及率日渐增高，流量增量远超电脑端。

（2）高精准。移动设备一般为个人所有，根据个体用户浏览轨迹统计出的用户画像更加精准。

（3）多覆盖。移动设备的打开率极高，移动广告可以做到对用户的全天候覆盖，广告信息及时有效。

3.视频广告

视频广告是钻石展位为获得高端流量打造的品牌宣传类商业产品，广告主可以通过视频广告，在视频播放开始或结束时展现品牌宣传类产品视频。视频广告具有曝光环境和广告展现力一流等优势，配合钻石展位提供的视频主题定向，能够获取到更精准的视频流量。

1）基础功能

（1）展示位置。主要展现在国内主流视频网站上，如PPS、爱奇艺和优酷等大型视频媒体。

广告主要展现在视频开始前15秒的广告视频播放及视频播放暂停时的广告浮出。

（2）展现形式。以视频格式进行广告内容的展示，展现形式更新颖。

（3）定向支持。针对视频网站提供视频主题定向，根据目前热播剧集的名称、主题进行定向。

（4）创意形式。视频支持flv、mpeg等主流视频格式。

2）产品优势

（1）优质流量，曝光环境好。视频广告作为高曝光的优质展示广告，拥有如优酷、PPS、爱奇艺等主流媒体展示平台，能更好地发挥其品牌溢价，提升品牌价值；位置在重点视频网站的播放前15秒，占据重点推广位置。

（2）支持电脑端、手机端多投放。视频播放支持电脑端和手机端独立投放和创意设计，全面获取无线流量和电脑流量，抢占无线流量入口。

（3）支持视频主题定向。提供视频主题定向，快速获取重要人群，比普通视频更精准。

4.明星店铺

明星店铺是钻石展位的增值营销服务，按千次展现计费，仅向部分钻石展位用户开放。开通明星店铺服务之后，卖家可以对推广信息设置关键词和出价，当有用户在淘宝网宝贝搜索框中输入特定关键词时，卖家的推广信息将有机会在搜索结果页最上方的位置获得展现，在品牌曝光的同时赢得转化。

1）基础功能

（1）展示位置。在淘宝电脑端、手机淘宝及UC浏览器搜索结果页最上方的位置展示。

（2）展示形式。当搜索关键词触达投放广告的词时，即可在搜索结果页最上方的位置得到展示，确保获得流量的精确性。

（3）创意形式。提供多样式创意模板，电脑模板和手机模板独立，模板由图片和多条文案构成，满足各类消费者的需求。

（4）收费方式。按CPM收费，即以千次展现的方式收费。

2）产品优势

（1）黄金展位，高回报率。明星店铺作为搜索展示广告，能更好地发挥其品牌溢价和明星效应；位置在搜索结果页的最上方，占据黄金推广位置，投资回报更高。

（2）支持电脑+手机多样式模板投放。明星店铺支持电脑端和手机端独立投放和创意设计，便于广告主专门为无线营销场景设计品牌创意，同时明星店铺投放计划支持地域和时段投放。

（3）支持展示搜索一站式购买。方便广告主完成“展示+搜索广告”的一站式购买，实现搜索到展现的提升及从展现流量到搜索流量的转化。

（4）CPM计费，公平竞价。按照CPM计费，更具公平性，开放实时报表数据监控，加强对推广效果的监控。

（5）数据沉淀，提升品牌形象。利用广告特定的多渠道引流与数据沉淀价值，强化用户的品牌记忆与搜索习惯，完成从短期卖产品到长期卖品牌的转换目标。

4.2.2.2 钻石展位准入要求

钻石展位对淘宝店铺、天猫店铺/飞猪商家的准入资格做了规定，只有满足要求的卖家才可申请钻石展位推广服务。

1.淘宝店铺准入要求

钻石展位资质管理对淘宝店铺的要求如下：

（1）商家店铺信用等级为一钻及以上。

（2）店铺每项DSR在4.4分及以上（特殊类目无DSR要求或者可相应放宽，由阿里妈妈根据特殊类目的具体情况另行确定）。

（3）店铺如因违反《淘宝规则》中相关规定而被处罚扣分的，还需符合图4-41所示条件。

图4-41

（4）在使用阿里妈妈营销产品或淘宝服务时未因违规而被暂停或终止服务（阿里妈妈营销产品包括钻石展位服务、淘宝直通车、天猫直通车和淘宝客等业务）。

2.天猫店铺/飞猪商家准入要求

钻石展位资质管理对天猫店铺/飞猪商家的要求如下：

（1）店铺每项DSR在4.4分及以上（特殊类目无DSR要求或者可相应放宽，由阿里妈妈根据特殊类目的具体情况另行确定）。

（2）店铺如因违反《天猫规则》《飞猪规则》中相关规定而被处罚扣分的，还需符合图4-42所示条件。

图4-42

（3）在使用阿里妈妈营销产品或淘宝服务时未因违规而被暂停或终止服务（阿里妈妈营销产品包括钻石展位服务、淘宝直通车、天猫直通车和淘宝客等业务）。

4.2.2.3 钻石展位竞价原理(www.xing528.com)

钻石展位升级为智钻后，在CPM出价的基础上新增了CPC出价方式，两种不同的方式参与竞价的方式也不同。

1.CPM出价

CPM出价是，指按照广告创意每1 000次展现计费。钻石展位的CPM竞价是价高者得，竞价方式是制订推广计划并投放，竞价者以千次展现的价格参与竞价，但系统会根据竞价者的单次出价进行排序，单次出价最高的推广计划获得展示机会。钻石展位是定向推广，只有符合定向要求的消费者才会看到这个展示广告。

钻石展位调整出价后实时生效，因此在实际竞价中，下一名的店铺、出价都是频繁变化的，每一次展现都是根据下一名的出价结算的。当买家打开网页、浏览资源位时，系统会投放推广创意，同时会根据CPM结算方式（结算CPM=下一名出价+0.1元，且不会超出自己的出价）计算一次展现的结算价格。最终的扣费是多次展现结算汇总的结果。

如果有4家参加竞争的店铺定向了同一个用户群，投放了同一个资源位，同时使用CPM出价方式，在某一个时间段中都没有调整出价，那么这4家的竞价排名、1次展现的结算价格、获得展现和总花费如表4-1所示。

表4-1

2.CPC出价

CPC出价是指广告创意按照用户点击次数计费。使用CPC出价时，系统会将CPC出价折算成CPM出价，折算公式为CPM出价=CPC出价×预估CTR×1 000），计算后的结果再与其他CPM计划混合竞价。

如果CPC出价不变，预估CTR越高，折算出来的CPM出价就越高。CPC出价的优势是点击单价可控，但由于预估CTR是由系统决定的，折算出来的CPM出价不确定，因此不能始终保证有较好的竞价排名。

4.2.2.4 钻石展位广告投放

钻石展位广告投放的操作技巧与直通车类似，需要卖家根据实际情况新建和设置推广计划。钻石展位计划的新建过程包括新建计划，填写计划基本信息设置推广单元和添加创意4个步骤，然后按照钻石展位的操作向导依次操作。

1.新建计划

钻石展位通常包括全店推广计划和单品推广计划，其中全店推广可以推广不同的页面，如“宝贝集合页”“店铺首页”“活动页面”；单品推广是智钻最新推出的一种针对宝贝的推广形式。可根据卖家实际需求创建全店推广计划或单品推广计划。接下来介绍如何创建全店推广计划，单击“新建推广计划”按钮，选择“全店推广”，具体如图4-43和图4-44所示。

图4-43

图4-44

2.填写计划基本信息

（1）设置营销参数。如图4-45所示，分别设置营销场景和生成方案，对于每一模块的具体含义可单击小问号查看。生成方案有多种可供选择，其中自定义创建方案指商家自主设置定向、资源位和出价；系统推荐方案指系统根据商家的营销目标及店铺特征，为商家推荐并生成推广方案，商家可根据实际需求微调；系统托管方案可设置营销目标和创意，即可由系统为商家开始智能推广，简单高效。对于新手卖家，建议使用系统托管方案，系统自动为商家选择好资源位、定向人群和出价，投放效果更有保障。

图4-45

（2）设置基本信息，如图4-46所示。

图4-46

①付费方式：分成按CPC付费投放模式和按CPM付费投放模式。其中，按点击付费即按图片单次点击出价，展现不另外扣费；按展现付费即按图片千次展现出价，点击不另外付费。

②设置计划名称、每日预算、投放日期和投放方式。采用按CPC付费每日预算最低不能少于30元，采用按CPM付费每日预算最低不能少于300元。

选择投放方式，分成尽快投放和均匀投放。尽快投放指当遇到符合定向条件的流量时，计划就会参与竞价，直到计划预算全部消耗完毕；均匀投放是指系统将预算分配到每个小时，每个小时预算用完时计划自动暂停，到下一小时再开启，保证每小时都有展现。

③地域和时段可以参考商家店铺顾客的成交地域和成交时间高峰来进行设置。

3.设置推广单元

一个计划可以添加多个不同的推广单元，在推广单元中需要设置定向人群、资源位和出价。下面将围绕“自定义创建方案”做推广单元设置。

目前有群体定向、访客定向、兴趣点定向3种定向方式。一般来说，定向的精准度为访客＞兴趣点＞群体＞通投，因此建议只设置访客（自主添加店铺）和兴趣点定向（兴趣点不宜过多，最多设置3个），新手卖家先不做群体定向。

（1）群体定向：综合买家历史浏览、搜索、收藏、购买行为，确定买家当前最可能点击的商品类型和价格偏向，提炼出21种主流商品类型，每种产品类型有高中低3种价格倾向。其特点是较广泛，精准度较低，需要大流量时可选用。

（2）访客定向：综合买家历史浏览、收藏、购买等行为，确定买家与店铺的关联关系。广告主选定店铺LD，系统可以向与选定的店铺有关联的访客投放广告。其优点是可以一次定向较精准的目标人群，维护店铺的老客户并同时共享竞争对手客户和潜在客户。

（3）兴趣点定向：兴趣点定向和群体定向的原理相似，但兴趣点更精准，可精确到叶子类目和部分二级类目，可选择兴趣点个数高达1 500个。其优点是可以一次定向较精准的目标人群，定向直达细分类目。

设置推广单元的具体操作步骤如下：

（1）填写推广单元名称，选择定向，如图4-47所示。定向都是自主可选的，不是每个定向都必须设置。建议新手卖家关闭通投和群体定向，先设置最为精准的访客定向。

图4-47

（2）设置访客定向如图4-48所示。

自主添加店铺：输入若干个店铺的旺旺LD，直接定向这些店铺的访客。

添加种子店铺：通过输入的种子店铺，系统推荐与该店铺相似风格的相关店铺的访客进行定向，建议填写1个。

若为自主添加店铺，建议多写几个店铺，注意圈定人数不能太少，以10万～20万为佳。自主店铺一般比种子店铺更为精准，如果种子店铺效果不好，也可不设置。

图4-48

（3）设置兴趣点定向，如图4-49所示。兴趣点定向流量相对访客较大，精准度也次之。可以输入某个店铺旺旺LD获取相应兴趣点，一般输入自己的店铺旺旺LD即可；也可以直接搜索关键词，添加相应的兴趣点。这里有一个小建议，由于兴趣点流量相对较大，因此不要把系统推荐的所有兴趣点都一起添加。一般来说，推广什么产品，就添加最相关的几个兴趣点，数量最多为3个。

图4-49

（4）添加资源位，如图4-50所示。根据第一步已经选择好的资源位，在这里可以选择已收藏的位置或者直接搜索。

（5）设置出价，如图4-51所示。参考各个定向上每个资源位的建议出价即可，在投放过程中按照获取流量多少来调整。

图4-50

图4-51

4.添加创意

从创意库中选择已经审核通过的创意进行添加，或重新添加新上传的创意，需注意新创意需等审核通过后才能正常投放。保存该推广单元，并且在一个计划中可以创建更多推广单元，如图4-52所示。

图4-52

这里需要注意，创意必须符合已选择的资源位的创意要求，具体如图4-53所示。

图4-53

5.完成

单击“保存”按钮，一个计划即设置完成。

概括而言，全店推广计划和单品推广计划一般有以下几点区别：

（1）店铺推广可推广到店铺首页、店铺单品、店铺自定义页面，单品推广只支持推广单品。

（2）全店推广支持CPC和CPM两种模式，单品推广只支持CPC模式。

（3）不同的推广资源位、不同的人群定向。

图4-54从推广主体、扣费模式、推广资源位、人群定向、创意方面列出了智钻全店推广和单品推广的区别。

图4-54