如何优化销售培训，提升销售业绩？

销售人员达到或超过目标的比例最高的公司，会提供最多、最好的销售培训。

——罗恩·沃尔佩集团销售研究报告

我曾在一家《财富》500强的公司工作，其主营业务是向其他企业销售信息服务。当时，我被提升为公司的销售经理，萨曼是我团队中的10名销售人员之一。萨曼快30岁了，她聪明、勤奋，比其他六名销售人员进行更多的面对面销售拜访。不幸的是，那时萨曼离她今年的目标还差了一半，是团队中业绩最差的，因此我上一任的经理在萨曼进入团队的第五个月后准备解雇她。作为新经理，我和萨曼一起工作，了解到了以下几点：

» 她与客户建立了良好的信任关系，他们喜欢与她见面；

» 萨曼很擅长预约，但她经常无法推进销售进程和完成销售；

» 她以前的销售经验是在当地一家小家电商店做零售。

当我问萨曼她是否接受过销售培训时，她说：“接受过一些。”在进一步的调查中，我了解到，她的“销售培训”只不过是店主在她身边站三个小时，告诉她如何推销产品，然后递给她一本描述电器技术规格的三环活页夹。

结果是，我们的团队在接下来的一周安排了一个关于基于需求的销售复习课程。在这次销售研讨会上，有几件事令我惊讶。萨曼所表现出来的热情，和对研讨会上讲授的销售概念的接受程度是具有感染力的。事实上，她对这次研讨会的投入甚至超过了我们的顶尖销售人员。第二件更令人吃惊的事情是，在研讨会之后，她成为我的销售军团中排名第二的顶尖业务员。当我问她她的转变归功于什么时，她说，归功于她学会的有关提问、克服反对意见，以及获得客户的委托的技巧。

在经历了萨曼和其他几位拥有类似情况的同事之后，作为一名销售经理和销售副总裁，我明白了销售培训的巨大价值，但前提是要正确设计和实施。在我看来，在合适的时间进行正确的销售培训，是不断增加企业收入、防止企业衰退、帮助像萨曼这样处境艰难的销售人员赢得谨慎的客户、成为优秀员工的最有效方法。一个专注的、有组织的销售培训计划将这些技能深深地植入在销售人员的脑海之中，这样他们就可以在每次的销售拜访中使用这些技能，从而达成更多的交易。

成功的公司都有一个与他们营销策略相一致，能支撑他们商业计划的销售培训策略。作为销售策略的一部分，这也就是在实施任何销售培训之前，高级管理人员要向培训总监和人力资源经理简要介绍他们今年和更长期的营销愿景和业务目标的原因所在。

“售前”技能通常包括以下几个方面：

» 熟悉产品知识；

» 新业务开发：招募和选拔；

» 责任区管理。

“售中”技能通常包括：

» 基于需求的销售；

» 销售演示；

» 销售谈判。

“售后”技能（或客户管理技能）通常包括：

» 重点客户管理；

» 时间管理；

» 交叉销售。

一旦销售经理和培训主管了解了公司的商业战略和计划，他们就可以聘请外部咨询公司，或者亲自对销售团队进行全面的需求分析，并对团队成员进行个人绩效分析。这些评估的结果最终形成了针对团队所有成员的个人和团队销售培训计划，覆盖了从顶尖到普通再到底层的销售人员。销售培训计划的具体技能、策略和技巧也取决于公司当前的销售流程和销售文化。

如果在销售培训中学习了合适的技能，它是通用型的还是定制型的，这有关系吗？虽然把重点放在销售技能上比放在产品知识上更有用，但许多销售人员——尤其是那些在低迷市场中苦苦挣扎的销售人员——不太愿意练习销售那些不是自己的产品。因此，最好的销售培训计划是使用公司的产品、一些公司客户的真实信息、特定的销售场景，以及针对他们谨慎客户的需求和反对意见的角色扮演练习。

有些公司试图通过在线方式教授销售技巧，但最成功的公司会把他们的团队聚集在一起，通过研讨会来进行销售培训。在线培训可以有效地进行产品知识培训和其他信息培训，但人们通过面对面的方式来学习销售技巧和人际沟通技巧是最有效的。

参与其中

最好的销售培训是高度互动的，它允许参与者自己，或与合作伙伴一起，或三到五人的小组、六到十人的小组以及整个小组去参加各种各样的活动。参与性培训包括让参与者交换意见、集思广益，并向他们的伙伴和整个团队提供书面和口头反馈。

使用结构化的角色扮演

尽管有些人对角色扮演感到难为情或不舒服，但结构良好的练习场景是一种非常有效的培训方法，这是销售人员最接近实际销售情况的估计。你可以把参与者分成两到三组，让他们在不同的地点扮演不同的角色，这样他们就不会被别人说的话打扰，也不会担心别人的看法。

使用相关的案例研究

选择相关的案例研究可以让销售人员识别和讨论与特定销售情况相关的技能、策略和其他因素。通过案例研究，参与者可以进一步讨论，突出关键问题，询问与会者在销售过程中的任何时候他们可能会做什么。

组织销售竞赛

大多数销售人员天生具有竞争力，通常喜欢参与学习竞争。为了学习的有效性，竞赛需要使用特定的销售技巧和解决问题的策略，销售人员可以将这些技巧和策略应用到实际的销售情况中。例如，为了鼓励团队合作，你可以将人分成不同的小组，并使用Jeopardy电视竞赛节目的形式（参赛者必须对给定的答案提出问题）来强化产品知识。(www.xing528.com)

使用口头测验

小测验可能不像其他活动那么有趣，但它们可以变得有趣，可以用来强化和复习销售概念。为了保持语气轻快，有时我会问一些有趣的问题，比如，“昨晚我们吃饭时，服务员叫什么名字，或者菜单上有什么特别的甜点？”我会经常给参与者颁发有趣的奖品，比如前一天晚上觉得不错的甜点。

使用团队讨论

另一种有效的训练方法是在研讨会上安排两队之间的辩论。例如，我经常会提出销售问题，询问他们在这个问题上的立场，让他们走到房间的不同地方代表不同观点。例如，我在销售培训中使用的一个问题是：“询问客户他们不喜欢目前所使用的产品和服务的哪一点，是一个很好的主意。你对这种看法持什么意见？”

使用短剧、歌曲或故事

由于许多销售人员喜欢享受乐趣（并成为关注的焦点），因此，强化关键技能和概念的方法之一是将他们分成两组或多个小组，让他们创作一个简短的短剧、歌曲、诗歌或故事来概括关键概念。最准确地捕捉到最多研讨会概念（或获得最多掌声）的团队将获得一个有趣奖项。

尽管也会有例外，但这些销售收入增幅和市场份额最大的公司通常每年为销售人员提供大约五天的结构化销售和产品知识培训，而那些不算成功的竞争公司则提供了0~1天的销售培训。根据他们教授的销售主题，这些表现最好的公司通常会连续两天实施最初的销售培训计划，这样参与者就会有连续性。最有效的销售培训通常在1~3个小时的模块中进行，每个技能或概念都是单独课程的一部分，以便参与者更容易地学习、实践和集成技能。此外，对于获得晋升的销售人员来说，接受额外的销售培训有助于他们为新的职责做好准备。例如，一名销售人员晋升为大客户经理，他将受益于“大客户管理”研讨会。

尽管3~5人一组确实可以受益于销售培训，我们的研究表明，那些销售人员较少的公司往往容易陷入低谷，也更容易摆脱低谷，这些公司会向8~15人的团队进行销售培训，以保持较高的精力水平。他们还利用团队进行培训，其中包括表现出色的人和表现较弱的人，这样表现较弱的人可以向他们的同行学习，而表现出色的人可以进一步磨炼他们的销售技能，发展他们的培训和领导能力。

销售培训可以在内部进行，也可以由外部顾问来主导。内部培训的好处是，内部培训师会比大多数外部培训师更了解公司文化、政策、员工、产品、愿景和价值观，因此可能会立即赢得销售人员的信任。使用外部顾问的优势在于，由于该顾问可能已经与数十家其他公司合作过，他可能在销售方面拥有更广泛、更深入的经验，能够带来新的想法来扩大你的业务。

无论谁进行培训，培训师都有可能获得团队的支持或得不到支持，区别在于他在培训之前所做的准备是否与他在实际研讨会期间所做的事情相匹配。我见过太多的研讨会由于准备不充分而失败，包括以下九点：

1.研讨会在何时何地举行，与会者没有收到正确的信息，也就没能按时出席；

2.负责人没有做好计划；

3.负责人没有对研讨会进行预演，也没有很好地说明如何进行研讨活动；

4.负责人未能管理好团队的动态，或者与其中一名参与者展开“权力斗争”；

5.团队离题了，浪费了很多时间；

6.材料没有送到正确的地方（尤其是在酒店或会议中心）；

7.材料或设备没有准备好或不能正常工作；

8.在参与者到达之前，房间没有布置好；

9.与会者没有恰当地了解研讨会的情况，也没有完成研讨会的工作，或没有把预制文件、正确的材料或信息带到研讨会上。

只有能提高销售额或销售效率的销售培训才是有价值的，即销售人员完成一笔交易需要多长时间。衡量包括两个方面：整个销售培训计划的有效性，以及每个销售人员完成培训后所取得的进展。验证整个项目的第一步是确保教授的技能与经理希望销售人员在销售过程中使用的技能相匹配。

在检查项目是否教授了正确技能之后，你需要确保参与者正在学习这些技能，并在研讨会中正确地使用它们。做到这一点的最好方法是旁听培训，让自己确信所有参与者都在遵循并在实践活动中使用这些技能，比如角色扮演。评估研讨会进展的另一种方法是观察参与者在测验中的表现。他们得到正确的答案了吗？他们在问相关的问题吗？下一个阶段的验证是与销售人员联合进行销售拜访，看看是否绝大多数销售人员仍然在使用销售技巧，并且正确地使用它们来与客户进行联系。

最重要的也是最难衡量的验证是培训对销售收入的影响。要做到这一点，最好方法之一是将销售团队随机分成两组（每组销售人员的数量相等，包括顶尖、普通和落后人员）。让一组完成培训，并测量他们的销售额是否比没有接受培训的对照组增长更多。我建议你跟进这两组销售人员三个月。如果训练设计得很好，你确实看到了增长，那么你也会想要为对照组进行训练。

可以用类似方式跟踪每个销售人员的进度。也就是说，在他们完成销售培训后，你会想看看他们的销售是否有增长。你可能想要跟踪每个销售人员和整个销售团队的一些销售结果，其中包括以下方面的增长：

» 上一季度的收入和上年同期的收入；

» 达到并超过收入目标的销售人员数量；

» 客户资源的数量；

» 每个客户带来的进账；

» 交叉销售；

» 客户留存期；

» 客户的推荐。

要成为一家业绩最好的公司，你的销售部门必须致力于发展其销售团队的所有成员，即从业绩最好的到那些业绩差的所有成员。无论你是设计自己的销售培训计划还是聘请外部销售专家，都要确保你的销售培训计划与公司的目标和战略保持一致。记住，当涉及销售培训时，在大多数情况下，“同一种模式并不适合所有人”。因此，根据你的团队和个人评估，使用各种经过验证的销售培训方法来激励你的所有团队成员学习新技能、技术和策略，以便他们能够赢得谨慎的客户并增加他们的销售业绩。