信息传播渠道对电子商务扩散的影响

信息技术是电子商务的技术基础。对电子商务扩散而言，信息是指技术信息和市场信息，是进行电子商务扩散的重要条件，强有力的信息系统是电子商务扩散成功的必要条件。在日益激烈的市场竞争中，企业之间的竞争集中表现为技术创新竞争，而技术创新竞争又在很大程度上取决于企业对先进技术与市场需求信息的获取与利用。重要信息的获得与否、获得的早与晚，往往直接决定了企业采用技术创新的决策以及采用成功与否。尤德贝克认为，企业采用技术创新是通过对满足市场需求的技术手段进行综合，并由此获得所需要的信息。在信息的传递过程中，信息传递障碍也是电子商务扩散的首要障碍。电子商务的供给者与采用者对电子商务信息的了解并不一致，电子商务信息的传播就需要一定的中介渠道，常见的渠道有大众传播媒介、人际交流网络、中介扩散机构等。

1.大众传播媒介

通过广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介可以迅速有效地把创新信息传递给大量的潜在采用者。但大众传播媒介只能传播电子商务的一般信息，如工作原理、解决问题的能力，不能提供专业性很强的信息。

大众传播媒介通过对社会成员的影响进而影响电子商务的扩散，这种影响主要表现在二个方面：一是通过对技术创新的选择、取舍、渲染、强化，为社会大众提供焦点；二是通过对电子商务的解释、分析、评述，来影响公众电子商务的认同。

2.人际交流网络

与大众传播媒介相比，人际交流网络传播的信息更全面、更专业化、更令人信服。参与交流的是专业技术人员，技术上存在的差异，有利于创新扩散；在社会、经济、教育背景等方面的相似性，又容易引起共鸣。人际交流网络包括视察交流和口头交流两种：视察交流指各种技术示范、现场参观和技术展览等形式的交流。口头交流如专业协会的活动、学术讨论会、专业培训项目等。如果参与交流的个体之间有很大差异，那么信息的交流也可能受阻，电子商务的扩散也将受到负面的影响。

3.中介扩散机构(www.xing528.com)

中介机构是通过咨询服务等方式宣传推广创新、提供创新信息及创造信息交流的机会，并辅助运用电子商务采用决策的经济实体，如各类新技术推广站、技术市场、技术咨询公司、科技情报中心等。中介机构克服了大众传播与人际交流的不利之处，是电子商务扩散的重要环节，对电子商务扩散的速度、广度和深度有重要影响。

中介扩散机构对电子商务扩散的影响主要体现在以下几个方面：

（1）迅速准确传递创新信息，实现电子商务的有效扩散。首先，中介机构可以克服大众传媒传播电子商务信息不具体的弊端。虽然大众传媒可以大面积地传播各种信息，但有关电子商务信息的报道却相对较少，而且由于编辑人员的个人兴趣爱好、知识水平和业务范围所限，很多传统传媒的采编人员只能提供一般性的报道，对电子商务信息的报道通常不够深入。而中介机构就是以提供电子商务信息为己任，所提供的信息虽然难以达到大众传媒的覆盖面，但所提供信息的深度和广度是大众传媒所不可比拟的。中介机构不仅可以较详细、准确地扩散电子商务信息，而且可以根据用户的需要，提供有关电子商务更为细致深入的信息，直到用户满意为止。

其次，中介机构可以克服电子商务信息扩散中人际交流随意性过大的弊端。人际交流是电子商务扩散中创新信息扩散的一条有效途径和办法，其最大特点是“交互性”，可以在短时间内获取大量信息。但人的生活空间、知识阅历、表达水平、理解能力都是有限度的，捕捉电子商务扩散信息的随意性太大，而且所获电子商务扩散信息的真实性、科学性和准确性均有待进一步评价和确定。而中介机构由于专门从事中介活动，获取信息的途径、方式和手段众多，因而在电子商务信息扩散上具有通常人际交流所不具备的较大优势。

（2）提供各种服务，为电子商务扩散提供良好的软环境。除了提供科学准确的创新扩散信息外，中介机构还可直接促成技术创新的扩散。电子商务的扩散，主要以电子商务供需双方在法律上达成协议为标志，在达成协议、签订合同之前，需方和供方都要对技术和商务方面进行大量的磋商，对技术的可行性、经济的合理性作出评价。中介方由于其地位中立，具有此方面的特长，往往同时为供需双方提供技术评价、经济评价方面的服务。有时中介机构或参与双方谈判，或直接代表供方与需方谈判。由此可见，中介机构在电子商务创新技术扩散中起着十分重要的作用。

（3）使电子商务实施技术的扩散更为顺利。电子商务实施技术扩散的关键是掌握电子商务实施技术，人员的培训、新的管理模式的运用，直到产品的促销，等等，都可以有中介机构的存在。对于电子商务供方企业而言（对不了解中国情况的外商），中介机构的参与可以使供方尽快熟悉情况，实现电子商务实施技术的尽快扩散，获取最大的利益；对需方企业而言，中介机构的参与也可以缩短与供方的沟通时间，从而起到事半功倍之效。