探讨根据差异化制定的战略方案

差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。

企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但这并不意味着企业可以忽略成本，只是强调这种战略目标的首要任务是形成差异，而非成本问题。另外，这里所讲的差异化并不是简单地追求形式上的特点与差异，实施差异化战略的关键是在消费者感兴趣的方面和环节上树立起自身的特色。

产品或服务的特色可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、服务、网络、商标形象等方面。当企业进行价格竞争，但不能达到扩大销售的目的时，实行差异化就可以培养顾客的品牌忠诚度，降低对价格的敏感度。差异化战略是企业利润高于同行业平均利润水平的一种有效战略。

案例8-3

薇姿：“药妆”的差异化定位

法国欧莱雅集团旗下的著名品牌薇姿（VICHY），一直打造专业化的品牌形象。薇姿在全世界只采用一种渠道——药房销售其产品。在欧洲，薇姿是通过严格的医学测试才进入药房销售的化妆品品牌之一，并且其药房销售名列第一。在中国，薇姿在各大城市的几百家大药房开设了薇姿护肤专柜，其销售人员均为具有专业医学背景并经过系统健康护肤培训的药剂师，为顾客提供专业化的服务。此外，薇姿始终注重护肤知识的传播。进入薇姿网站，消费者可以看到“了解您的肌肤、在线肌肤测试、薇姿医生在线问答、薇姿医生告诉你”等几个栏目。

薇姿“药妆”的差异化定位，跳出传统的护肤品销售方式，开辟了中国药店销售护肤品的先河，在目前品牌繁多、产品同质化严重、竞争激烈的护肤品市场上脱颖而出，成为国内知名度最高、销售量最大的药妆产品。

1.实施差异化战略的条件

（1）外部条件

1）存在着很多与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。

2）顾客对产品的需求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。

3）采用差异化战略的竞争对手较少，即能够保证企业是“差异化”的。

4）企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断推出新的特色产品上。

（2）企业须具备的内部条件

1）企业具有很强的研究与开发能力，研究人员具有创造性的眼光。

2）企业具有以产品质量或技术领先的声望。

3）企业具有悠久的发展历史或吸收其他企业技能并自成一体的能力。

4）企业具有很强的市场营销能力。

5）企业各部门之间具有很强的协调性。

6）企业具有吸收高新技术人才、创新性人才和其他高技能人员的物质基础和良好氛围。

2.差异化战略的优势(www.xing528.com)

（1）降低顾客的价格敏感程度

由于差异化，顾客对产品或服务具有某种程度的偏好和忠诚，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。竞争对手要获得这些差异性或者抵消这些差异性需要付出相当大的代价。生产该产品的企业便可以运用差异化战略在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的直接影响。

（2）形成进入障碍

由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠诚度，这为产品和服务形成进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。

（3）增强议价能力

产品差异化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者讨价还价的能力。同时，由于购买者对价格的敏感程度降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的议价能力。

（4）防止替代品的威胁

企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。

3.差异化战略的风险

差异化是一种十分有效的竞争战略，但并不能保证一定会创造有意义的优势。企业在实施差异化战略时主要面临两种风险：首先是企业没能形成适当的差异化；其次是企业在遭受竞争对手的模仿和进攻时，没能保持差异化。具体表现在以下几个方面。

1）不适当的差异化。不适当的差异化主要表现在：①没有正确理解或者确定购买者认为的有价值的东西。如果购买者满足于基本的产品，认为“附加”的属性并不值得支付更高的价格。在这种情况下，低成本生产商战略就可以击败差异化战略。②忽视及时向消费者宣传差异化的价值，仅仅依靠内在产品属性来获得差异化。③过度的差异化，使产品的价格相对于竞争对手来说太高，或者差异化属性超出购买者的现实需求。

2）差异化的成本过高。如果企业实现差异化的成本很高，就会形成较高的销售价格。如果这种价格超过了顾客的承受能力，顾客就会放弃差异化产品的诱惑，转而选择物美价廉的产品。这时实行低成本战略的企业就会占据竞争优势。

3）竞争对手的模仿。竞争对手模仿差异特性，或使差异趋同化，顾客就感受不到产品个性化带给他们的差异，差异的优势也就会慢慢消失。因此，企业在实行差异化战略时，要高度关注差异特性的模仿难度和持久性。最典型的例子是我国的VCD大战，由于该行业的技术易被掌握，行业成熟快，生产企业之间相互模仿，顷刻之间便有数十家生产厂家，使产品雷同，直接导致了激烈的价格战。

4）差异化的竞争和转移风险。竞争对手推出更具差异化特性的产品后，企业的原有购买者可能转向竞争对手。

4.企业获得差异化的有效途径

1）产品差异化。产品差异化主要是指有形产品的差异化。产品差异化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。如产品质量及可靠性差异化是指企业向市场提供竞争对手没有的高质量、高可靠性的产品。高质量的产品，在出现意外故障时，也不会完全丧失其使用价值。这方面的典型例子是奔驰汽车公司，该公司每年用30辆新车以最高速度碰撞专设的钢筋混凝土水泥板，测试车内模拟人的伤亡情况，以不断提高奔驰汽车的安全可靠性。尽管奔驰车的售价比一般汽车售价高出很多，但其安全可靠性确实比很多汽车公司好。

2）服务差异化。除了对有形产品实行差异化外，企业还可对服务进行差异化。尤其是在难以突出有形产品的差异化时，服务的数量与质量往往成为竞争取胜的关键。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训和咨询服务等因素。例如，全球最大的建筑机械制造企业——美国卡特比勒公司就非常重视与产品相关的服务，其经典的经营口号就是“不论世界任何地方，保证24小时之内将备件送货上门，否则将给予顾客赔偿”。再如海尔集团的成功也与其售后服务的完善密切相关。

3）人员差异化。企业可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。例如，新加坡航空公司的航空小姐美丽优雅；麦当劳的员工十分有礼貌；IBM公司的员工技术水平很高；迪士尼公司的员工态度非常友善；大多数日本百货商店在电梯旁设有一位女士，告知顾客各层销售的商品种类。

4）形象差异化。形象差异化是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的企业或产品形象以获取差别优势。企业树立一个鲜明、有力的形象需要进行创新工作，同时需要利用一切可以利用的手段将特定信息不断传递给公众，反复强化，最终使市场认同企业及其产品。形象差异化的集中体现是品牌。品牌由产品的一系列无形属性组成，包括品牌名称、包装、价格、历史、声誉及广告方式等。品牌是社会对产品及企业整体的评价，是企业实力和市场地位的象征，一个产品一旦成为知名品牌，既可以给企业带来利益，也可以给国家带来荣誉。企业应通过努力塑造形象良好的品牌，来获取竞争优势。