如何应对损失厌恶？探讨收益和损失的考虑角度

电商网站的优惠券营销方式已经与当初实体店例如肯德基等餐厅的优惠券方式有很大的不同。在过去，优惠券往往是难以获得的，我犹记得很多年前能拿到一张肯德基的优惠券，可以兴奋很久。如今，电商平台的优惠券，却像毫不值钱的废纸一样，随意发放，每个人手里都有不少用不完的优惠券。

这是不是意味着平台和商家变得更友好了，购物变得更实惠了呢？当然不是，优惠券对于平台和商家的价值发生了转变。优惠券成了很重要的营销工具，它的核心目的是让原本犹豫甚至没有消费意愿的消费者也来购买商品。

这个目的的达成，依靠的就是损失厌恶（loss aversion）。通过发放大量的优惠券，然后反复提醒消费者：“要是再不赶快使用，你就损失了一大笔钱！”

损失规避/损失厌恶，由阿莫斯·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼提出，指的是当人面对同样量级的收益和损失时，会觉得损失更加难以忍受。科学家实验的结果是：损失带来的负效用为收益正效用的2～2.5倍。

丹尼尔·卡尼曼的实验如下。

第一组实验：被实验团体先行持有1 000单位的现金。在此基础上做出选择。

A.50%的概率将持有的现金增加至2 000。(www.xing528.com)

B.100%的概率将持有的现金增加至1500。此实验中，被实验团体中16%的人选择了A，84%选择了B。

第二组实验：同实验团体先行持有2 000单位的现金。在此基础上做出选择。

C.50%的概率损失1 000单位现金。

D.100%的概率损失500单位现金。此实验中，同实验团体中69%的人选择了C，31%选择了D。

损失厌恶可以运用的领域非常多，在设置用户权益、做用户运营等方面还有许多可以借鉴的地方。了解了这个认知偏误，我们就知道，“赠送给你一张200元额度的优惠券”和“不领取优惠券将损失200元的优惠额度”，用户会对后者的表述方式更敏感，更容易受其影响。

说句题外话，原本由优惠券树立的价格歧视机制（肯德基通过发行难以获得的优惠券来筛选对价格敏感的消费者，他们会拿优惠券来购物；而价格不敏感的消费者会直接购买），在电商平台新的营销体系里照样存在，我们在“双11”面临的诸多根本搞不清楚的庞大优惠规则和机制，其实也是在筛选对价格敏感和不敏感的消费者。