创造用户和产品价值的产品经理：超越微信的挑战

产品设计者应该为用户价值和产品价值负责

我们在前文逐一讨论了影响用户需求的因素，以及综合认知用户的方法。在了解用户是什么样的人，存在什么需求之后，我们就进入了价值创造阶段。经济学家对世界有了充分的认知还不够，需要让这些认知转化成有价值的方案，能够帮助政治家做决策。对用户和市场有深入的理解认知，对观察家和媒体人来说足够了，但对产品经理或者产品设计管理者来说还远远不够。

市面上大量的产品经理鱼龙混杂，我遇到很多连用户都搞不清楚的产品经理，倒很少遇到只关心用户需求，不怎么做产品方案的产品经理。毕竟对于产品经理来说，工作成果当然就是最终的产品。不过“做了许多方案”或者“达成了业绩目标”未必能证明“创造了用户价值”。

例如，有的产品经理的工作内容就是常年画基本的原型图，负责页面排版布局，不在意用户需求，也不需要关注页面使用情况，做的都是非常基础简单的决策，连普通用户都能做出来的。这种在传统企业很常见的角色，在用户价值和产品价值上就没有什么价值。

例如，有的产品经理的工作内容是判断资源如何协调，怎样召集会议和完善项目机制，以及确保产品怎样上线。这类产品经理在项目中起到的作用更多的是推动和协调，即协作型产品经理，甚至有些就已经是项目经理。他们最终的价值并不是“用户价值”或者“产品价值”，而是协作价值。

且不提以上这样的角色是否应该称为产品经理，也不需要否定协作在部分大公司的重要意义，但这类价值不在本书的讨论范围，本书关注的是能够创造用户价值和产品价值的产品经理。

用户价值、产品价值，再加上我们经常听到的用户体验，这三个概念都是对用户是否认可的描述，只有帮到了用户，或者让用户认为得到了帮助，才能够创造价值和好的体验。这与我们对需求的定义是一脉相承的：用户对解决现存问题的需要。既然用户有解决问题的需要，那么我们是否能很好地帮用户解决问题，就是价值和体验的标准。

如果要准确定义这三个概念，可以用以下三个描述。

·用户价值：用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题。

·产品价值：从产品设计的视角关注的用户价值。

·用户体验：在实现用户价值过程中用户的主观感受。

这三个描述将三个定义串了起来，显示了它们之间的关系。用户价值是我们要为用户铺一条通往想去的城堡的路；而产品价值是我们铺的路有多少人用，是不是比别的路好；用户体验则是在行驶过程中，道路是否颠簸以及路边的风景如何。

我们接下来分别论述。

用户价值是用户对解决问题的主观判断

首先，在提到用户价值时，通常有以下两种含义：

·我们能够为用户创造的价值——用户使用产品时对我们的感受是否有价值、有帮助；

·用户对于我们的商业价值——用户是不是能提高我们的收入或者是潜在的贡献者。

本书提到的用户价值，均指代前者，即只考虑从用户视角看，产品具备什么样的价值。

用户价值的定义是，用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题。这个定义很清楚地描述了三个要点。

·用户体验的主体是用户，不是其他人定义的。只有用户说有价值，才是真的有价值，用户说差，那不管运用了多强大的理论都没意义。

·用户价值是在使用产品时产生的，这也与前文提到的用户需求被真实场景约束，相呼应。用户没有使用产品却声称的价值，没有意义。

·用户价值是主观感受，这点尤为重要。哪怕你真的帮助用户解决了问题，但用户自己认为并没有解决，或者解决得不好，同样会降低用户对价值的判断。

产品价值是从产品设计视角关注的用户价值

产品价值指的是从产品设计视角关注的用户价值，本质上也是用户价值：产品价值是由用户决定的；产品价值是体现在功能和服务中的。

当我们从设计者的视角或企业的视角，思考产品应该怎么做才会有价值时，就要考虑以下两方面：

·外部环境；

·用户并非单一用户。

考虑外部环境，指的就是我们要知道是否存在用户在用“旧的产品”或者用户有“旧的需求满足方式”。任何产品都不可能摆脱真实的市场环境来衡量自己的产品是否有价值。比如市场中存在微信这样的即时通信工具，假设我们也研发一个完全一样的即时通信工具，那么它们在基础的用户体验方面几乎没有区别。唯一的区别是微信已经有了海量用户，我们还没有用户，那我们的产品价值是怎样的？

由于用户迁移到新的产品上存在成本，而且用户完全不理解在体验完全相同的情况下为什么要使用新产品，因此我们的产品根本不会有市场。它从功能上判断的“绝对价值”是与微信类似的，但它在用户心目中的“相对价值”则非常低。

这一点，俞军老师曾经提出过产品价值公式：

产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本

这个公式简洁有效地论证了我说的这些内容。其中的新体验和旧体验，指的就是不同的产品的用户体验或用户价值；但产品价值并非单一产品的用户价值，而是用户在衡量两个产品时判断的相对价值。

考虑了外部环境的产品价值，就是相对价值。厘清这个约束条件下的产品价值，对我们做产品来说意义非凡。(https://www.xing528.com)

另外，我们要考虑的也并非单一用户。对于用户来说，产品对他的价值是确定的，但我们要面对成千上万的用户，我们的产品价值就要考虑目标用户不同的价值诉求。

同样一个功能，在生效的情况下能产生非常大的价值，可由于目标用户里认可这个功能，让功能生效的情况只占1 %，那么就整体的产品价值而言，其实就变弱了许多。为1 %的用户做重度功能，不如为50 %的用户做轻量的普适功能。

考虑了用户并非单一存在的产品价值，就不再是前文所述的用户价值的定义了，而是所有目标用户的用户价值的集合：

产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户数量

于是，我们得到两个结论：

·在市场环境中看

产品价值=（新体验-旧体验）-迁移成本

·在平台视角看

产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户数量

用户体验是使用产品的主观感受

在ISO（国际标准化组织）对用户体验的定义中有这样的描述：用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受。简单说，就是用户在使用你的产品和服务时的主观感受。这与前面的定义（在实现用户价值过程中用户的主观感受）是一个意思。

这个定义同样描述了几个跟用户价值一样的特征点：

·用户体验的主体是用户；

·用户体验是在使用时产生的；

·用户体验是主观感受。

用户体验是实现用户价值过程中的感受，因此有时并非与用户价值完全画等号，即可能在创造了用户价值的同时，也损害了用户体验。

我们先看以下用户体验与用户价值一致的例子。

假设我们是做搜索引擎的产品经理，那么：

·我们提升了搜索结果的准确度，这就创造了用户价值（有效地解决了问题），也提升了用户体验；

·我们改变了一个规则，搜索结果变差，这就损害了用户价值（没有解决问题），也降低了用户体验。

同时，还存在特殊的情况，用户体验变了，但用户价值不变：

·我们提供了许多商业广告，没有创造和损害用户价值，却由于广告的质量参差不齐，给用户造成了视觉污染，这也会降低用户体验；

·我们在产品里制作了许多彩蛋，但用户觉得有意思，对产品印象变好，这也会提升用户体验。

总的来说，用户体验是整体感受，影响的范畴比用户价值更大。假如用户价值实现得很完善却不关心用户体验，也会做出不少南辕北辙的事情。

用户体验在移动互联网时代有所变化

值得一提的是，在过去提到用户体验，我们在脑海中浮现的往往是“简约设计”“页面设计”“精益设计”等，翻看10年前关于用户体验的图书，往往都是《用户体验草图设计》（2009）、《用户体验面面观：方法、工具与实践》（2010）、《重塑用户体验：卓越设计实践指南》（2010），能够直观感受到这些书都是偏向交互设计的，比如《重塑用户体验》一书的简介是：

Autodesk公司资深用户体验专家昌西·威尔森在书中荟萃了摩根·考夫曼出版公司交互设计系列畅销书中久经考验和最可信赖的精华部分，并以项目结构的方式清晰地为读者展现了可用性的概念、用户需求分析、创意的产生、草图的绘制、人物角色的创建、原型制作、网站设计和最终产品评估的完整过程。

这些书和维基百科对用户体验的定义实际上是基于“人机交互”的，即在过去通常是我们与电脑交互，现在通常是我们与手机交互。对于互联网产品来说更具体一些的载体，也就是PC软件、PCWeb，以及手机App和手机网页（H5和小程序）。稍微熟悉如今互联网产品经理工作的读者，想必已经很清楚，这些压根儿不是产品经理的工作，也不是产品设计的重点。

如今，我们需要重新审视用户体验：用户体验应该是使用产品时完整的主观感受。为什么强调“完整”？我们举个例子：一个用户在外卖平台下单购买外卖时，可能会遇到程序故障，也可能会遇到外卖员送餐特别慢的情况，这个用户能够分辨哪个是交互体验，去责备交互设计师，哪个又是送餐调度系统的错误，去责怪算法工程师吗？显然不能，一个用户使用的产品体验是完整的，所以不管是交互问题，还是在交互背后的一系列餐品与图片不符的问题，买不到想吃的东西的问题，价格太贵的问题，送餐太慢的问题，食品过期的问题……这些都是用户体验。这时，单纯的交互体验反而意义不大。

狭义上的用户体验，是网页设计、界面设计和交互设计。这在许多产品培训班里依然盛行，但学员一旦毕业进入大型互联网公司就会发现，哪怕百度、今日头条这样的纯线上产品，用户体验也并非简单的网页设计、界面设计和交互设计。对于百度来说，搜索的准确度，找到想要的东西，就是用户核心体验。对于今日头条来说，资讯推送的准确率，阅读想要的内容，也是用户的核心体验。这些背后，不是交互能够解决的。更不用说许多产品的核心体验其实在线下，例如，在出行领域，叫车的整体体验的关键更多地在于等待时长和车上的服务，App本身的界面样式设计变得没那么重要；在外卖领域，餐品丰富度和送餐时长是重点，App的流畅度也没那么重要。

因此，本书讨论的用户体验是广义的，不仅包括人机交互，还包括在整个产品呈现过程中的所有用户感知。从界面上的一句文案是否有地域歧视，到一个O 2 O背后的订单分配系统是否能合理地满足两端的需求，都属于用户体验。