汽车消费者的购买行为模式

随着汽车市场规模的日益扩大，汽车消费者呈现出不同的消费需求和动机，汽车企业和营销人员要通过对消费用户行为的研究来了解他们的客户，作出正确的营销决策，因此，研究消费者购买行为是研究汽车消费市场的基础，其研究重点是消费者购买行为方式。

所谓汽车消费者购买行为就是消费者为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。在现代社会中，由于需求状况、购买动机、消费方式和习惯的不同，消费者表现出形形色色的购买行为，但是在千差万别的消费行为背后仍然有着共性和规律可循，我们从心理学的角度来揭示它的共性和规律。

一般说来，人的行为是基于心理活动而发生和发展的。所以，汽车消费者购买行为必然也要受个人的心理活动支配。消费者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是受到某种刺激，而购买行为是对这种刺激的反映，外部刺激被消费者接收后经过一定的心理过程，产生看得见的行为，叫做消费者购买行为模式。按照心理学的“刺激——反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就是了解这只“黑箱”里面是什么。

面对着庞大消费市场的汽车企业，实际上所面对的是许多的个人购买需求和动机，汽车企业要能正确判断和引导用户的购买动机实现，满足他们的各种需求，就必须对消费者、营销刺激和其他刺激的反应、购买行为的模式有较全面的认识。

研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式。消费者购买行为模式如图2-1所示。

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图2-1 消费者购买行为模式图

上述消费者购买行为模式图表明所有的消费者行为都是因为某种刺激激发产生的，这种刺激包括营销刺激和其他刺激。所谓营销刺激是指汽车企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销和促销等因素的影响；其他刺激则是指汽车企业营销活动的各种不可控因素，即经济、技术、政治、文化等因素的影响。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动，产生购买动机。由于这个过程是在消费者心理内部自我完成的，所以这个过程被心理学家称为“黑箱”。在动机的驱使下，消费者进行购买决策，从而形成一系列可以观察到的用户购买反应，即对汽车产品、品牌、经营者、时间、数量等方面的具体选择，由此完成一次完整的购买行为。

刺激和反应之间的消费者黑箱包括两个部分：第一部分是消费者的特性，消费者特性受到许多因素的影响，它能够影响消费者对刺激的理解和反应，不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是消费者的决策过程，它直接影响消费者决策的最后结果。

消费者购买行为模式表明，可以通过可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者。消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消费者对刺激因素产生反应。