精准营销策略：数字直播订单优化

营销数字化系统大致包括研发数字化、传播数字化、分销数字化、管理数字化四大模块。直播带货是目前直播行业和电商相结合的一种新领域，通过直播的方式更加直观地将产品的细节展示在消费者面前。直播带货早期在淘宝上开始火热，随后抖音、快手、小红书等平台也纷纷加入这一行列。2019年电商直播的行业规模已经超过3 000亿元。2020年由于特殊原因，上半年加入网络直播带货的商家增加了很多，商务部统计显示，2020年一季度，全国电商直播超过400万场，同时不少政府领导、企业老板、网络大咖也加入直播带货。

直播的形式多种多样：有大V达人带货，比如李佳琦、薇娅等；也有商家自播，目前有一定规模和相对成熟的企业基本上配置了属于自己的主播团队；更有企业总裁亲自带货的，如格力的董明珠、网易CEO丁磊。

数字直播营销是内容运营的一种方式，更是数字化技术在营销行业的深度应用。数字直播营销需要有深耕细作态度、坚持不懈努力和日积月累的实践。各个直播渠道通过数字化技术的支撑，考核数字结果，重新分配直播渠道流量。数字直播作为一个渠道是长期的持续销售和展示，而不是体验和临时性的表演。在直播之后，除了关注转化数据，还有更重要的就是订单跟进与用户体验。常见的直播订单一般分为以下几种：

（一）按渠道划分

1.电商平台订单

电商平台上的直播是店铺的推广和曝光方式之一。从店铺的渠道来源可以查出哪些订单属于直播渠道，这些订单也是后期用来评估直播作用的重点。目前直播渠道也是各大电商平台大力扶持的渠道，作为电商运营中不同渠道的订单，这类订单通常在电商平台的店铺之中与其他订单一样处理。

2.短视频平台订单

短视频平台如抖音、快手，以短视频进行“吸粉”“种草”，通过直播进行互动和变现。短视频平台直播大部分是以主播和内容为中心，不同于电商直播以货为中心。比如抖音的公域流量占比非常高，内容非常重要。如果短视频平台和电商平台同样卖口红，电商需要将产品不断试色，深度讲解这个产品到底好在哪里，哪些人群适合用，怎么用。而短视频平台大部分的风格是：“老铁们，今天就3 000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。”可见短视频平台的直播大部分是以人为中心，通过信任某主播而进行购买。然而由于单纯信任主播进行购买的行为出现了越来越多的隐患和问题，比如辛巴的燕窝事件，之后在售后问题的时候我们也会讲到。

3.私域流量订单

“私域流量”就是指不用付费，可以在任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等，也就是KOC（关键意见消费者）可辐射到的圈层。简单来说，私域流量就是建立一个属于自己的用户池，并不断运营和维系用户关系。我们可以在任何时间段内向这些用户传播我们想要传播的信息。私域流量订单，是指面向企业私域流量进行直播营销的订单，这类订单是目前来说转化率和好评率最高的订单。

流量的时代已经过去，现在已经是变流量为留量。对线下某实体蛋糕连锁企业进行测试的结果显示，通过社群的运营其直播转化平均可以做到47%，其中30%的会员平均每月购买5次以上。可见直播是转化的工具，而用户的运营才是前提。这类私域流量直播订单，服务好用户实现裂变和回购才是关键。

（二）按直播主体划分

1.达人带货订单

讲到直播我们常会听到关于李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等达人或网红的名字，达人主播直播带货，通常会通过服务佣金+提点的形式与商家进行合作，达人在直播间挂出商家的产品链接，用户从达人的直播间进入，点击进入商家的产品页面并进行下单购买。

如果是大品牌有售后保障的商家则没问题，如果遇到了没有质量保证的无良商家，就会出现达人和用户都无法进行售后的尴尬境地。这类订单的处理，统一由商家进行处理。

2.商家自播订单(www.xing528.com)

商家自播指商家组建自己的直播营销团队进行直播。目前淘宝大数据显示，商家自播比例远远大于达人直播数量。直播流量主要由店铺流量、公域流量和付费流量三个部分组成。电商平台的商家自播，主要来源于店铺粉丝与产品关注的人群；而短视频内容平台的直播，账户粉丝的流量十分有限，仍然是以直播的内容为主，常会出现即使账户粉丝近百万，直播的时候也只有100多人的情况。

（三）按订单状态划分

1.待付款状态订单

用户提交订单后，订单进行预下单，主播会提醒支付，便于用户快速完成支付。需要注意的是，待付款状态下可以对库存进行锁定，锁定库存需要配置支付超时时间，超时后将自动取消订单，订单变更为关闭状态。

2.已付款/待发货状态订单

用户完成订单支付，订单系统需要记录支付时间、支付流水单号便于对账。订单下放到WMS系统，仓库进行调拨、配货、分拣、出库等操作。

3.待收货/已发货状态订单

仓储中心将产品出库后，订单进入物流环节，订单系统需要同步物流信息，便于用户实时知悉商品的物流状态。

4.已完成状态订单

用户确认收货后，订单交易完成，后续支付侧进行结算，如果订单存在问题则进入售后状态。

5.已取消状态订单

付款之前取消订单，包括超时未付款或用户、商家取消订单，会产生这种订单状态。

6.售后中状态订单

用户在付款后申请退款，或商家发货后用户申请退换货，会产生这种订单状态。售后也同样存在各种状态：当发起售后申请后生成售后订单，售后订单状态为待审核；等待商家审核；商家审核通过后订单状态变更为待退货，等待用户将商品寄回；商家收货后订单状态更新为待退款状态；退款到用户原账户后订单状态更新为售后成功。