书籍广告的发展与形式

中国古代社会深受儒家文化影响。书籍作为文化载体，在古代社会广泛流行开来。据记载，古代书籍流通在西汉时便已出现，洛阳“槐市”便是当时著名的书市。书籍广告随之兴起与繁荣。西晋左思作《三都赋》，张载、皇甫谧等时下名士为之作序，一时间，出现“洛阳纸贵”的局面，名士为作者写序，便是书籍广告的一种方式。

中国雕版印刷肇自隋朝，起源于拓印；行于唐代，发端于民间或佛教寺院。唐贞观十年（636年），唐太宗李世民下令梓行的《女则》，是目前发现最早记载使用印刷术的文献。五代之后，雕版印刷在宋代更是达到繁盛。朝廷十分重视印刷，从中央到地方很多部门都从事过印刷活动。民间印刷也十分活跃，形成了汴京、杭州、四川、江西等几个印刷业较为集中的地区。印刷数量和种类大增，经、史、子、集以及农业、技艺、医学等书都曾大量印刷。佛经印刷活跃，曾多次刻印佛经总集。同时，纸币开始出现，开创了有价证券及商标包装印刷的新纪元。同时，由于印刷数量大增，传统的雕版印刷难以满足要求。北宋庆历年间，毕昇发明活字版，进一步推动了印刷技术的发展。

雕版印刷的进步推动了书籍和书籍广告的发展。据记载，陆羽著《茶经》三卷（图4-27），在卷末，他为自己的研究成果撰写了一则巧妙的广告：“设以白绢四幅或六幅，适当分列，书茶经本文，而张之于茶席之座隅，则茶之源、具、造、器、煮、饮、事、出、略皆可历历在目，于是茶经之一切备矣。”

图4-27　陆羽《茶经》书影。

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图4-28　《清明上河图》中的书坊。

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宋代之后，印刷业高度发达，印本逐步取代写本，书籍流通急剧增长，书籍广告发展逐渐昌盛。由时任闽国大臣的徐寅“拙赋偏闻镌印卖”的诗句，可见当时福州已出现了以刻卖书籍为营生的书坊（图4-28）。宋代雕版书籍中，一般都有“刊语”或“牌子”，表明刻坊字号、刻印年月地点或刻工名姓，类似现代书籍版权页。这些“刊语”和“牌子”就是书籍广告，如《抱朴子·内篇》卷二十一后“刊语”：“旧日东京大相国寺东荣六郎家。”书籍广告根据刻书单位分成官刻、坊刻和私刻三类。《汉官仪》卷末，“绍兴九年三月临安府刻印”的字样标志为官刻广告；《重广眉山三苏先生文集》之上，有牌记曰：“饶州德兴庄溪豢龙应梦集古堂善本”，此牌记便是私刻广告；《文选五臣注》卷三十后的“钱唐鲍洵书字杭州猫儿桥河东开笺纸马铺钟家印行”标志为坊刻广告。此外，还有学者以功用为标准将书籍广告分成咨文式、提要式、书目类、导购类等几种形式。咨文式广告主要用于介绍刊刻底本，校勘水平。如福建路转运司刻本《太平圣惠方》刊记：“福建路转运司今将国子监太平圣惠方一部一百卷二十六册，计三千五百三十九板，对证内有用药分两及脱漏差误共有一万余字，各已修改开板并无讹舛。于本司公使库印行。绍兴十七年四月。”该刊记反映了转运司所刻之书是以最可靠的“监本”为底本，且做了认真校勘，表明刊刻者的认真态度。提要式广告主要用于介绍图书主要内容、特点、编印缘起等。如宋刻《诚斋四六发遣膏馥》目录后牌记：“江西四六，前有诚斋，后有梅亭，二公语奇对的，妙天下，脍众口，孰不争先睹之。今采二先生遗稿灱于急用者绣木一新，便于同志披览，以续膏馥，出售幸鉴。”书业“内容为王”，阅此类广告犹如读其内容提要。简短的牌记介绍图书内容，通过对作者和内容的评介，以求获得读者的认同。书目类广告主要介绍图书的主要内容、特点、编印等。如宋建安余氏刻本《活人事证药方》目录前牌记：“药有金石草木、鱼虫禽兽等物，具出温凉寒热、酸咸甘苦、有毒无毒、相反相恶之类，切虑本草浩繁，率难检阅。今将常用药性四百余件附于卷首，庶得易于辨药性也。”导购类广告主要用于提高声誉，树立良好形象；刺激需求，扩大图书销售；提供信息，指导购买行为。如宋祝太傅宅刻《新编四六必用方舆胜览》，未收淮蜀两地的地理内容，书中牌记标明“淮蜀见作后集刊行”，对未出但即将出版的图书进行“预告”。还有一类书目广告是在新出的图书牌记中告知先前已出图书，如以编刻医书著称的四川万卷堂，其刻《新编近时十便良方》附刻书目录十四条；导购类广告标明用纸规格、品种、质地 、数量、工价等，明码实价，意在方便读者、导引消费，如宋淳熙三年（1176年）刻本《大易粹言》题记：“今具《大易粹言》一部，计二十册，合用纸数印造工墨钱下项：纸幅耗共一千三百张，装背饶青纸三十张，背清白纸三十张，棕墨糊药印背匠工等钱共一百五十文足，赁板钱一贯二百文足。库本印造，见成出卖，每部价钱八贯文足，右具如前。”我们从20世纪三四十年代鲁迅、叶圣陶等人撰写的图书广告中，还可以看到此类两宋广告的影子。

这些牌记、刊记中的广告，或以“精加校正，绝无舛误”相标榜；或以“可以扫千军而降勍敌”的“诗战”之“秘藏”相宣示；或以当时刻印最精良、声誉最好的“监本”作号召；或以强调标点句读为特色。有的还不忘宣传字号之大，用纸之精，有的末了还告诉读者印卖的地址。至于称收书者为“君子”“贤士”（其他广告中也有称“英杰”“俊杰”等的），用“幸详鉴焉”“谨咨”之类的礼貌用语，更可见书商们视顾客为“上帝”的服务意识。重视用图书本身来宣传图书，是宋代书业广告的一个显著特点，这一点对明清的书业广告产生了积极影响。

宋朝之后，雕版印刷在元明两朝也有所发展，书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量，书商开始在图书的前言或后记，甚至封面上做广告宣传，书籍本身除成为文化信息载体外，也成为新型的广告媒介。除官方用来印书之外，民间亦用来印制话本小说和戏曲。尤其在明代中叶以后，印坊所出小说、戏曲大都加有插图绣像，作为书商推销刊本的宣传。明弘治戊午年（1498年）刊本的《奇妙全相注释西厢记》（图4-29），其书尾就附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”清人蘅塘退士，在其著作《唐诗三百首》（图4-30）的序中以一句“熟读唐诗三百首，不会吟诗也会吟”为广告，使其成为华人世界中普及率最高，影响最大的唐诗选本。