世纪品牌可口可乐的创立历程

19世纪末期，“可口可乐”品牌创立，这是美国广告史上一件重大事件。这种冒着气泡的碳酸饮料，经过数名广告人数十年的包装，超越了它仅仅作为饮料的属性，成为美国文化的象征物。在美国文化向世界传播的过程中，它担当着开路先锋的角色，在整个世界范围内，赢得了人们的喜爱。这种被当成美国文化象征的神奇饮料在诞生时就充满着传奇色彩。

1886年，亚特兰大的药剂师约翰·S. 潘伯顿（John S. Pemberton）对自己研制的用糖浆兑的碳酸水进行了测试，经测试发现，这种饮料口感相当清爽。随后这种被命名为可口可乐的饮料立即投入销售。潘伯顿的记账员弗兰克·罗宾逊（Frank Robinson）以流畅优雅的字体写出了直到今天还在使用的可口可乐的商标名称（图5-9、图5-10）。这种碳酸饮料一开始就被当作保健品兜售。在1892年初可口可乐刊登的一条广告上赫然印着这样的标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释手的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛，解除疲劳。”

19世纪末20世纪初，可口可乐公司逐渐改变了广告策略，不再当作保健品来卖，而是将“精神清爽”作为广告主题（图5-11、图5-12）。他们把可口可乐与令人愉快的健康向上、充满朝气和活力的事物联系起来，向人们展示帅哥靓女喝着可乐，在优雅的环境中打高尔夫球、网球，在风景如画的地方游泳等情景。“饮可口可乐，芬芳爽口，精神抖擞”（Drink Coca-Cola Delicious and Refreshing）的广告随处可见。招贴画、商店招牌、托盘上、钟表盘上、墙壁上、扑克牌上，到处都是可口可乐的广告。

图5-9　早期的可口可乐广告。

图5-10　1890年可口可乐的广告招贴。

图5-11　1904年的可口可乐广告。

图5-12　1905年的可口可乐广告。(www.xing528.com)

第一批“可口可乐女郎”也在这时候出现。女演员西尔塔·克拉克（Hilda Clark）和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡（Lilian Nordica）都曾为早期的可口可乐广告做过模特。这些朝气蓬勃、美艳动人的明星，正是美国中产阶级妇女心目中的理想形象。在一则广告中他们宣称：“没有什么比健康、美丽，富有魅力、充满温柔的女性形象更加能够使人联想起可口可乐了。”

图5-13　1892年柯达照相机的报纸广告。

图5-14　1900年的柯达广告，突出小巧的机型。

图5-15　1910年的柯达广告。

图5-16　1890年的自行车广告。

此后，健康、快乐、阳光、青春、活力与美丽成为可口可乐广告的永恒主题，在所有时代都以不同方式得到了很好的表现。随着媒体技术进步使得广告文化社会影响力扩大，这个主题得到了无限强化，成为一种文化象征。可口可乐已不仅是一种商品，而是一种文化影响力。由于这个广告主题得到了完美的体现，才成就了“可口可乐”作为“人类历史上最伟大品牌”的声名。

19世纪晚期，新发明和新产品层出不穷，他们通过广告问世。广告主通过广告向民众解释这种新产品，告诉人们如何使用，能够解决什么问题。在教育和培育消费者的同时，还要告诉人们新技术是社会进步的象征，拥有新技术产品是生活品质提升的重要方面。推销新产品的广告在这个时期异彩纷呈，其中，柯达照相机广告是这方面最好的例子。柯达的“您只需按动快门，其余的让我们来做”（Press the button，we do the rest）的广告语迅速成为当时人们茶余饭后的闲谈话题。相比起今天相机以外形、性能为招徕，柯达早期广告所包含的都是柯达的哲学：简单就是美（图5-13至图5-15）。此外，自行车的推销广告也为人们留下了深刻的印象，使得自行车成为人们普遍接受的一种新型运动方式。从1890年到1896年间，骑自行车的人数从10万人急增到400万人（图5-16）。