广告在20世纪初至第一次世界大战时期的演变

在工业革命推动之下，美国在19世纪90年代成为世界一流工业强国，以后几十年中，经济持续高速增长。工业化不断发展，美国人的收入不断稳步提高，同时刺激了消费者的商品需求，美国工业完成从制造商品向生产新的生活消费品的转向。规模化生产不断降低产品成本，人们能够在商店里用很少的钱买到高质量的日常消费品。移民的涌入不仅提供了劳动力，而且形成了新的消费阶层，包装技术革新和现代流通体系的建立又进一步刺激了商品的市场销售。到第一次世界大战之时，美国消费型经济社会的特征已经越来越明显。当时，美国人在购买有包装的香皂、谷物商品、罐头蔬菜、面包店烤制的面包和成衣上的花费高达几亿美元，超大型百货商店、邮购商店和连锁店为人们提供了新的购物场所，与此同时，生产厂家每天都要推出数以万计的新商品，广告似潮水般滚滚而来。此时，随着公共教育的普及，更多人具备了读写能力，城市更加清洁、卫生。电力的广泛使用照亮了城市，为千家万户带来了光明，也为市内有轨电车和家用电器提供了动力。摩天大楼和高层公寓，鳞次栉比。科学技术创造了数不清的奇迹，人们发明并开始使用电梯、电话、汽油发动机、人造丝纤维、塑料，等等。同时，广告对新生事物也做出了积极的反应，他们积极向大众介绍、推广新技术、新产品。对美国人来讲，未来似乎无限光明。

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19世纪20世纪之交，商业机构垄断趋于成熟，商界掀起兼并狂潮。1898年至1902年短短4年时间，2 653家独立企业兼并成为269家，资产总额达6 300亿美元。这些大型的公司被称为“托拉斯”，他们控制了铁路、煤炭、钢铁、石油、食糖和烟草等基础行业。J. 皮埃朋特·摩根（J. Pierpont Morgan）收购了安德鲁·卡耐基（Andrew Carnegie）的钢铁帝国后，由他新建的美国托拉斯成为“钢铁航母”，开创了并购的先河。全美饼干公司纳贝斯克（National Biscult Company，即Nabisco）合并了很多独立的面包商。与此同时，农业机械商也通过合并成为国际收割公司（International Harvester）。佳斯特瓦斯·斯威夫特（Gustavus Swift）和J. D. 阿莫（J.D. Armour）在芝加哥开办了大型全国肉类加工厂。随后，詹姆斯·普查南·杜克（James Buchanan Duke）改造了过去几年中收购的鼻烟公司、口嚼烟叶公司和卷烟公司等企业，成立了美国烟草公司（American Tobacoo Company）。这些公司合并之后，尽管推出品牌比以前少，但是，可供他们调配的资本却多得多，他们占有很大的市场份额。其中，广告发挥了重要作用，美国的广告费总额在1900年之后的20年中增加了近5倍，从5.4亿美元上升到近30亿美元。

（1）感性诉求广告和实用主义广告

这个时期，消费经济社会在美国初具规模，推进了广告行业如火如荼发展。借19世纪80年代在欧洲兴起的新艺术运动之风，美国广告界开始出现了被称为“朦胧广告”或者“印象主义文案”的广告艺术化新潮，广告的艺术性受到了人们的高度重视。1908年，心理学家斯各特（Scoutt）在《广告心理学》中这样描述感性诉求的重要性：“有多少广告主能把钢琴描绘得生动无比，使读者能够听到？有多少食品被描写得能让读者品尝到它的滋味。有多少广告把香水描述得能使读者闻到它，有多少人能把一件睡衣描绘得能让读者感到它与身体接触时的那种快感。”其中，首开广告感性诉求之先河的是厄内斯特·埃尔默·考尔金斯。

考尔金斯认为，广告的外观形式是广告文案与图形设计的完美结合，优秀的广告具有能使读者放下手中杂志报纸的艺术魅力。他偏重使用简洁和明快的广告设计风格，所做广告往往具有较高的艺术水准。他的广告，围绕暗示与联想展开，产品总是被放置在特定场景中，富裕、时尚、唯美通常是他们的共同点，这些精美的广告与那些强调价格优惠的特许药和邮购产品形成了鲜明的对比。他邀请著名画家莱昂代克为箭牌衬衫（图5-17）、皮尔斯、爱柔汽车、社区银盘（Community Silverplate）所设计的广告就是这方面杰出的代表作。不过，最完美体现了考尔金斯广告主张的作品，还要数他为莱克瓦纳铁路公司所做的关于“菲比和斯诺的传奇故事”的广告策划，在历时6年的广告策划活动中，考尔金斯将广告的艺术设计和文案水平推到了不可企及的高度。

早期的蒸汽机车使用煤炭做燃料，莱克瓦纳铁路公司为了解决煤炭做燃料带来的烟尘污染，改用无烟煤燃料，此举大大改善了火车的环境。考尔金斯为了推广“无烟煤线路”，选择了广告形象诉求方式，创造了菲比（Phoebe）和斯诺（Snow）两个理想化的人物形象。“菲比”是古代神话中月亮女神之名，“斯诺”的含义是白雪，仅仅从名字就可看出，两者寓意着一尘不染、洁白无瑕。此外，考尔金斯还编写了一系列关于菲比和斯诺的无烟煤铁路线旅行的浪漫传奇故事。这一广告持续发布6年，菲比和斯诺成为家喻户晓的名字，成为无数美国人的梦中情人，爱屋及乌，干净的莱克瓦纳铁路线也深受美国民众的欢迎。

图5-17　早期“箭牌衬衫”广告。

图5-18　1915年，凯迪拉克汽车《惩罚领导者》的感性诉求广告。

20世纪20年代，感性诉求观点逐渐深入人心。行为心理学家沃森（Watson）向智威汤逊公司建议，广告策略应该建立在暗示的基础上。希尔道·麦克玛纳斯（Theodore MacManus）是该时期的代表人物，他为凯迪拉克汽车所写的《惩罚领导者》的广告被奉为感性诉求广告的最经典之作。文案这样写道：“在人类进行努力的每个领域中，领导者必然成为公众关注的焦点。无论这一领导者是一个人或是一个产品，对他的模仿和嫉妒无处不在。在艺术、文学、音乐以及产业领域，奖赏也就是惩罚。奖赏意味着广泛的认知，而惩罚则是要遭到猛烈的反抗和毁谤。当一个人的工作成为全世界的标准，他必然成为嫉妒的箭靶……伟大的诗人、伟大的画家、伟大的工匠，都曾经遭受到了攻击，但他们的桂冠传承千秋万代。因为优秀或卓越本身能使人们自如，不管反抗的声音多么喧嚣，那都是值得我们留存下来的事物。”该广告文案优美，颇具雄辩色彩，通篇未提及汽车，但是，却已经将凯迪拉克无与伦比的优越性淋漓尽致地描绘出来。此外，这时候还有另一位感性诉求的代表人物是雷蒙·卢比凯（Raymond Rubican）。他惯用一种暗示身份、地位的印象主义文案，并辅之以优雅华美的艺术氛围，营造出拥有这种产品时的感觉（图5-18）。

艺术化广告风靡美国之时，一种“只追求广告实际效果”的实用主义、理性诉求的广告风格也逐渐兴起发展开来，成为这个时期广告主流。理性诉求基于产品的功能特点，换句话说，就是要告诉人们，产品能够解决什么问题。

19世纪时期，西方现代心理学发轫，受其影响，广告人开始重视对消费者心理进行研究，被称为“原因追踪法”的广告法应运而生。研究者们认为，消费者购买商品多出于理性动机，消费者对广告兜售的商品心存疑虑，要征服消费者对广告商品的抵触心理，就得站在他们立场上为购买提供一个合情合理的原因。

当时众多使用“原因追踪法”的广告人中，霍普金斯取得了巨大成功。他创立了“预先主张”的推销法。他认为，消费者之所以购买某种商品，是因为该商品具有其他同类商品所不具备的品质特征。因此，如何去探寻和表达这个特征才是说服消费者的关键。他的观点与后人的USP（独特营销卖点）理论不谋而合。

霍普金斯最成功的案例就是施力滋啤酒。在接到广告业务之后，为了能够找到该啤酒最吸引人的品质特征，霍普金斯亲自进入该啤酒厂做了长期而深入的调查，发现了该啤酒的很多卖点，如“酵母菌”经过1 018次不同口味的测试之后才被选出来；每滴啤酒都经过特别的过滤装置过滤；空啤酒瓶都经过消毒程序，等等。最后，他选择了“1 018次的严格口味实验”和“用高压蒸汽清洗消毒”这样的诉求。其实，在当时，高压蒸汽清洗是行业的规范做法，每家啤酒厂都有这个程序。但是，霍普金斯第一次将这些特点提出，在消费者的头脑中占据了这些品质。于是，生产工艺科学、口味纯正、质量优良成为施力滋啤酒独特的品质，由此成功赢得了消费者们的信任。此外，霍普金斯在他写的《科学的广告》一书中提出了消费者研究的重要性：“广告人研究消费者，要试着把自己放在消费者的位置。他的成功很大程度上取决于怎样去做这件事情，而不是去做别的什么事情。”(www.xing528.com)

还有一些人认为，“广告就是商业新闻”，倡导广告要“让我们诚实”。其中最为著名的是约翰·E. 肯尼迪（John E. Kennedy）。1904年起，他开始在芝加哥的洛德—托马斯广告公司（Lord & Thomas）做职业文案。他认为，广告应该像商业新闻，要详细而坦率，不应该用韵诗或一般性断言；广告表现应以消费者为中心，其表达方式应类似于推销员直接面对消费者时所讲的话；应该提供一种合情合理的理由，说明这种产品值得购买的具体原因。1905年，他在舒普博士专卖药品康复剂的广告中，传递了这样一个信息：试试我们的产品，你什么也不会损失。“我的书免费，我的治疗也免费——如果它无效，但如果它管用——如果他有效，如果您又恢复了健康，请您付——5.50美元……我给您寄去离您比较近的药店的名单，您可以拿到六瓶我的处方药，使用一个月。如果有效，您花5.50美元，如果无效，药店把账算到我身上。”另外，肯尼迪还尝试用斜体字、下划线、大写字母以及证言、样品派发、优惠券、无效退款承诺等方法来吸引读者的注意。

感性诉求和实用主义这两大广告流派在美国的出现，以及相关广告创作方法的系统归纳，大大提高了美国广告的科学性，推动了美国现代广告发展的历史进程。

（2）消费者研究起步

20世纪初，广告行业发展迅速，广告公司规模、数量和提供的服务成几何级数增长。广告公司提供的服务非常完备，包括广告策划、调查、创意和执行，与今天相比已经相差无几。在这一时期，广告的事前准备工作、广告教育和市场研究，都取得了不小的进步。约从1900年开始，函授学院开设了广告技巧方面的课程。亚历山大·汉密尔顿学院和国际函授学院的课程中，也包括了广告。10年后，哈佛大学、纽约大学、波士顿大学、西北大学和密苏里大学等高等院校，也开始在他们的商务课程中安排了广告课程。

与广告行业发展和广告教育发展相比，广告市场调查的观念推进得较为缓慢。此时，为了解决广告客户面临的“谁是我们的购买群体，他们想要什么，他们的喜好是什么”等系列问题，一些原始的消费者研究开始起步。有些广告人有时会实地销售商品，观察人们如何使用商品。有些广告人为了获得消费者对使用该产品的直观感受，会去和家庭主妇交谈。1912年，智威汤逊公司的斯坦利·莱索 （Stanley Resor）进行了一项“人口与人口分布”的研究，列出所有商店和商品种类，并持续更新这些数据，跟踪大城市批发商店和零售商店的产品销售情况，以期更精确地描述消费群体。其中，邮购反应测试是当时比较常用的研究方法。他将优惠券和广告印在一起，让读者把它剪下来，并寄回公司索要资料、样品、手册或奖品，从而对消费者偏好进行评估。这样，可以将反馈回来的消费者偏好进行对比，也可以把同一产品的不同版本广告文案放在不同日期同一版面进行比较，通过这些研究，广告公司能够为某一特定产品找出他最合适的广告媒体。此后，独立的市场调研公司开始出现，广告公司内部也开始出现调研部门，消费者研究变得越来越重要。

（3）广告行业组织建立

20世纪初，随着广告行业飞速发展，广告公司不断涌现，广告组织的活动开始活跃起来。他们查证和分析发行量数据，普及新方法、技术，收集并发布行业相关数据，提高行业操作标准，这些活动使广告从一种自发的活动逐步发展成为具有专业技能训练的职能领域。

最早的广告组织是1894年在芝加哥成立的埃格特俱乐部，该组织是由杂志界的代表自发成立的，在存在的25年中，他们定期聚会讨论与杂志广告相关的各种问题，交流对广告相关看法。1896年，全国性的广告组织斯芬克斯俱乐部在纽约成立，他的会员包括广告主、广告公司、出版商、户外广告代理商、印刷商、雕工以及广告相关人士，宗旨为“更清楚地了解广告问题，更好地发展广告”，座右铭为“诚信广告”。该组织每月都有定期聚会，讨论他们感兴趣的任何话题或交换想法。

进入20世纪，美国地方性的广告组织纷纷不约而同地成立。1903年，史密斯·奎因成立了辛辛那提广告人俱乐部。1905年 ，芝加哥广告协会成立。两年后，美国广告俱乐部联盟在辛辛那提召开，17个城市的代表参加，该协会经过数十年时间，最后发展成为一个世界性组织。1928年，该组织已经在14个国家发展了325个会员俱乐部，被称为“广告国会”，该协会由广告的买方、卖方和制作者构成，提出、讨论影响整个广告行业发展的问题和决策，广告行业在全美范围内被有效地组织起来。此后，全美广告主协会、全美广告公司协会、发行量审计局等一系列行业广告组织也纷纷建立起来，这些组织的建立，为广告业的健康发展打下了良好的基础。

（4）第一次世界大战时期的广告

正当美国广告业呈现出不可遏止的迅猛发展势头之时，第一次世界大战爆发了，美国广告发展势头遭到一定程度的挫折。1917年，美国正式涉足于第一次世界大战，报刊和公众的注意力转移到了战争之上，在全民爱国主义的热潮之下，广告表现也发生了变化，广告主们似乎不是为自己的商业利益做广告，他们告诉人们自己的产品如何为战争效力，并呼吁公众购买战争债券，支持祖国。艾尔金表的广告词这样写道：“几十万艾尔金手表，每时每刻都在为美国及其盟友国的战士们服务”；象牙广告则打出了“象牙香皂紧随战旗”的口号：“当我们的战士们从前线下来，需要休息、娱乐、洗衣服和洗澡时，象牙香皂是让他们感到生活乐趣的产品。”

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图5-19　1918年詹姆斯·弗莱格创作的战时广告招贴《我要你参加美国军队》。

不过，最能反映这个时期广告的时代特征的是那些征兵、发行战争债券、鼓励美国人民为战争服务的公众广告。战争期间，美国联邦政府成立“联邦公共信息委员会”（Federal Committee of Public Information），负责引导公众舆论，培养战时的爱国主义精神，告诉人们可以做什么来帮助国家赢得战争。这些大批的公众广告就来源于委员会内部的“公众推广视觉部”。在数以万计的公众广告中，詹姆斯·弗莱格（James Flagg）“我要你参加美国军队”（I want you for U. S. Army）的广告最为著名（图5-19）。此外，红十字会所创作的“世界上最伟大的母亲”的广告，流传也十分广泛。画面上，一位身着护士服的圣洁女子，正在抚慰一名受伤的战士。这些广告，对提高美国国民觉悟、增强民族凝聚力的贡献不可估量。美国广告在美国文化中起到的这种作用，是任何背景之下的广告都无法比拟的。