现代广告的发展历程：甲午战争到第二次世界大战

甲午战争后，日本把朝鲜半岛划入自己的势力范围。同时，开辟了经贸自由出入中国的道路，同时，清政府的2亿两白银的战争赔款为日本的经济腾飞提供了绝好的基础。随后爆发的日俄战争，使日本彻底摆脱了弱国地位，跻身于世界列强之林。此时开始的产业革命，使日本国内工业完成了由棉纺织业向重工业的转向，资本主义经济在19世纪末开始确立。

由于银行等近代企业迅速发展，日本城市化浪潮开始出现。1888年至1913年间，人口超过10万的城市由6个猛涨到111个，1925年至1935年间，日本的城市人口占全国人口的比例由20.5%增至30.8%。城市生活文化逐步形成，大中城市的商品经济发展迎来初步繁荣，大众消费时代也随之到来。乐器、自行车等耐用消费品生产、消费蓬勃发展，人们的生活方式日趋西化，服装由和服变为西服，面包、西餐、咖啡、红茶成为时尚。百货商店的数量增加了近8倍。同时，随着高扬的民粹主义思想、城市化浪潮以及不断提高的教育水平，日本新闻业也不断发展。1911年，《报知新闻》的发行量达到15万份，是甲午战争时期的10倍，《东京朝日新闻》的发行量达到10万份，是甲午战争时期的4倍。据1904年出版的《广告大福账》记载，当时，每天有63家发行量超过5 000份以上的日报，全国报纸的总发行量达到163万份。1924年，这一数字达到625万份，1934年，第一次突破1 000万份。《报知新闻》和《东京日日新闻》的发行量都超过了30万份。同时，杂志作为新的大众媒体的地位得到确立。1914年至1937年间，杂志种类和发行量显著增长，大众娱乐杂志和妇女杂志增长了约2倍。与之相应，报纸广告也保持迅猛发展的势头。1898年，《报知新闻》在日本首次提出职业介绍分类广告。1904年，《大阪朝日》每星期天刊登创意广告，每三个月评选一次。1907年，《时事新报》的纪念创刊号中，广告数量多达580条。

（1）广告代理业的发展

随着日本新闻业的发展，衍生于报业的广告代理业也不断向前发展。当时的报纸主要集中在东京和大阪。明治中期，随着商业的发展，商业城市大阪对商业活动报道和消息的需求大为增加，报纸的政党颜色逐渐褪去，报纸的经营收入转而主要依赖销售广告版面。在大阪，有广告宣传需求的商家众多，阅读报纸的商人和市民人数增加。一时间，关西地区的报纸数量急剧增加。其中，《朝日新闻》和《大阪每日新闻》是最有影响力的两家报纸，他们的广告代理公司大广和万年社，也随之成为关西地区最有实力的广告代理公司之一。

与此同时，在日本的政治中心东京，报纸的政治意味仍然浓厚，他们接受着政府或者党派的资助，为他们代言。但是，由于追求发行量和利润的需要，报纸开始出现不偏不倚的公正报道。当时，由于报社没有实力向各地派驻通信员，因此出现了专门向报社出售新闻的通信社。各个报纸的代理公司采用通信社和广告代理公司兼营的形式，其中，日本电报通信社（“电通”广告公司的前身）最为典型。甲午战争到1900年期间，日本广告代理公司的数量激增，仅东京就有约150家。弘报堂、正路喜社、博报堂、三成社、广告社和广目屋等广告公司纷纷粉墨登场。

（2）三大广告主行业

图6-2　化妆品广告。

图6-3　化妆品广告。

图6-4　药品广告。

这个时期的日本广告在内容上以药品、化妆品、图书出版为主（图6-2至图6-4）。据日本电报通信社统计，1908年，药品、化妆品、图书出版三大行业的广告费用占到了广告总量的37.7%，到20世纪初，这一比例提高到近一半。三大行业之中，化妆品在大部分时刻都高居于“第一大广告客户”之位。明治末期以后，日本民众的家庭生活逐渐西化，牙膏、香皂等代表欧美新生活方式的日用品普遍流行开来。生产企业从传统的手工作坊转变为机械化的批量生产。企业间竞争不断加剧，企业为拓展消费市场不得不积极增大对广告的投入。

当时的药品广告中，仁丹广告最具时代特色。仁丹本来作为一种口含凉爽剂被使用，明治末期，广告商赋予其“消化和解毒”的功用，并配之“八字胡和大礼服”作为标记，这个极具日本民族特色的形象，具有极强的视觉冲击力和文化象征性，不仅深受日本人的喜爱，而且作为日本的象征还对其他国家的人民留下了深刻的印象。后期的仁丹广告，还利用格言警句、圣贤哲语，宣扬修身养性、服务社会、实现理想等价值观念和道德主张。此时，南洋堂的森下博的“仁丹”还积极参加公益事业以及对世界各国受灾地区的捐赠活动，这可以被视为日本最早的公共关系广告（图6-5至图6-8）。

图6-5　日本早期仁丹广告。

图6-6　日本早期“金生丹”广告。

图6-7　仁丹谢恩大悬赏广告。

图6-8　日本早期仁丹牙膏广告。

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图6-9　日本三得利啤酒商标。

啤酒广告也是当时最具特色的广告。1894年，日本开始生产啤酒，当时的啤酒品牌名目繁多，市场竞争十分激烈。1919年，日本政府开始对啤酒厂征收重税，一些实力较弱、经营无方的啤酒企业难以为继，日本啤酒市场开始“洗牌”。

昭和时代初期，啤酒市场三分天下，“大日本”“麒麟”和“日本麦酒矿泉”一统天下。但是，此时，作为新军的“三得利”啤酒（图6-9）以“Clean& Mild”的概念横空出世，开始与三大企业一较高下。当时，居市场份额首位的“麒麟”啤酒以“就因为是夫妇”的系列感性广告取得了惊人的效果。为了应对“麒麟”广告，“三得利”确立了以年轻人为诉求对象的广告策略，率先启用广告歌曲等新颖的广告形式，激起青少年的共鸣。“三得利”这一广告诉求十分成功，它通过持续在电视、报纸、杂志、电台、户外、POP和海报等多种广告媒体上刊登广告，取得了巨大的成功，成为日本啤酒市场的最具影响力的品牌之一。

（3）广告管理制度的建立

随着广告数量增加，广告内容增多，夸张广告、虚假广告随之泛滥。为了加强对广告的管理，一方面，政府开始制订各项法律来净化广告市场；另一方面，各家报社和相关广告行业组织也积极地开展自律活动。

甲午战争之前，日本只有零星的法规来管理广告活动。1882年，《街路取缔规则》颁布，禁止招牌妨碍道路交通。1895年，《贷座敷殷手茶屋娼妓取缔规则》颁布，禁止特殊行业进行广告。1908年，《警察犯处罚令》颁布，其中有对虚假广告、夸张广告以及强买强卖行为进行制裁的内容。1911年4月，日本颁布了《广告物取缔法》，规定政府有权力对广告发布行为进行管理，这是日本历史上第一部广告管理法规。此后，日本的相关广告法规进一步完善。1919年，《道路法》颁布，规定对广告塔和招牌等户外广告进行管理。1921年，政府当局颁布了《实用新案法》《特许法》《商标法》等一系列法律法规，广告管理制度逐渐健全。

同时，报纸行业也逐步开展自律活动。1905年，《东京朝日》刊发社告《急告广告主》，说明将对广告内容进行甄别检查。1908年，《报知新闻》也发表社论，声明该报将拒绝刊登有害社会风俗和被认定为欺诈嫌疑的广告。

大正时代到昭和初年，广告相关的各种行业组织陆续成立。1913年，以日本电报通信社为核心，由报纸、通信社、广告公司组成的广告组织——新闻协会成立，该组织为日本报纸和通信社的全国性组织。1914年，东京最有实力的五家广告代理公司（日本电报通信社、帝国通信社、正路喜社、弘报堂、博报堂）成立了协同会，1916年，广告社也加入其中。协同会是当时最有实力的广告组织。

1916年，大阪地区最有实力的万年社等九家广告代理公司一起成立了水耀会，讨论广告界共同面对的问题，决定广告的折扣率问题。1923年，东京电通、博报堂等五大广告公司组成了一水会，协商讨论广告主、报社和广告代理相关问题。次年，东京地区的骨干广告代理公司组织成立了东京新闻广告协会。1935年，以山元新光社（后来的读卖新闻社）为核心的代理分类广告的代理公司，成立了十日会。这些全国和地域性的广告组织的建立，极大推动了广告业的健康发展。

（4）广告研究的起步

随着广告业的发展，广告研究开始在大学中备受关注。1913年，早稻田大学的学生们为了庆祝30周年校庆，举办了一个广告展览。1914年1月，以策划广告展览会的教授和学生为核心成立了“早稻田大学广告研究会”，这是日本的第一个广告研究团体。

与此同时，庆应大学、日本大学、大仓高商等高等院校也纷纷成立广告研究会。与此同时，广告课程也开始进入日本的高等院校。1921年，神户高等商业学校（现神户大学）开始设立广告课程，这是日本首次在大学中开设广告课程。1922年，明治大学开设了广告课程，聘请了《实业界》社长井关十二郎为讲师。

广告业界的研究活动也十分活跃。电通、博报堂等资深广告公司大力推进了广告研究和广告教育的开展。1923年，万年社推出专业刊物《广告论丛》，1927年，开设了广告研究讲座。1934年，电通和正路喜社开设了夏季广告讲习会。1930年，日本第一届广告节由正路喜社主办。与此同时，大量广告专业书籍和广告专业杂志也纷纷出版创刊，广告书籍中绝大多数都是广告理论的翻译版，其中，重要的有《广告学概论》（1924）、《广告与宣传》（1924）、《报纸广告十七讲》（1928）等，广告杂志有《广告论丛》（1923）、《广告界》（1925）等。这些广告研究活动，为日本广告的科学化发展打下了坚实的基础，为第二次世界大战后的日本广告全面繁荣局面的到来做好了准备。

（5）战时的日本广告业

1937年，以卢沟桥事件为开端，中国的抗日战争全面爆发，日本全面进入战时状态。1938年，日本政府颁布《国家总动员法》，出台和修订了各种管制条例。日本广告业开始进入战时时期。在接下来的几年中，报纸广告、霓虹广告、气球广告、夸张的化妆品广告等广告都遭到不同程度的削减和限制。1940年，日本政府规定资本超过100亿日元的企业，其广告费预算必须得到相关部门许可。1941年，日本开始合并各种报纸和杂志。同期，广告公司也在相关机构的指导之下，进行合并。1942年，为了维持军费，日本政府设立了广告税，对报纸和杂志广告征收10%的广告税。

此时，为了制订纸张供给制的标准，政府开始对各报纸的发行量进行调查。1941年，日本政府实施了统一的价格管制令，对报纸广告费标准和广告公司的代理费作出了规定：普通广告栏的广告收取15%，新闻报纸报道栏的广告收取25%的佣金。1941年，《朝日新闻》研制出了扁平活字，这种字体迅速被其他报纸采用。随着活字的应用，报纸的规格得到了统一，由于字体不同导致的广告的收费标准出现差异的情况不再出现。

图6-10　日本战时广告。

图6-11　东芝战时广告。

图6-12　高岛屋战时广告。

为了侵略战争的需要，日本政府内阁新设情报部负责战时宣传。1940年，该部门扩编为情报局，用来指导舆论。他们发行了《写真周报》等系列报纸，主办了一系列新发明展览会等活动，下设大政翼赞会负责国内宣传。1939年，报道技术研究会成立，他们主要从事展览与描绘展示会的画板、海报和墙报等工作。在情报局的指导之下，日本工房（后更名为国际报道工艺）负责对外宣传。该机构创办《日本》《上海》和《广东》等刊物，为日军侵略中国粉饰和辩护。此外，进行宣传的机构还有东方社和田中商会。东方社成立于1939年，主要制作传单和图画杂志Front，田中商会汇集了以漫画家太田天桥为首的大批画家，这些画家针对亚洲地区制作了大量漫画传单（图6-10至图6-12）。