平衡计分卡：优化战略业绩指标设计的基本框架

由前文可知，平衡计分卡是一种战略性的业绩评价体系，它将公司和业务单元的经营战略转化为一系列明确的、具体的、可操作的业绩评价指标，通过这一途径将战略目标和要求清晰地传递给所有员工和管理人员。平衡计分卡从财务、顾客、内部流程、学习与成长四个层面全面地反映战略执行情况和经营业绩，实现了财务指标与非财务指标的结合、短期评价与长期评价的统一、多种相关者利益的平衡。因此，平衡计分卡是基于战略的业务单元业绩评价指标体系设计的基本框架。本书从平衡计分卡的四个层面出发，阐述业务单元业绩评价可供选择的业绩指标，并在分析各层面的评价内容、评价目标和指标设计原则的基础上，对平衡计分卡原有的业绩指标进行了合理的调整和扩展。

1.财务层面

尽管传统的单一财务业绩指标体系由于存在短视、滞后、狭隘等诸多缺陷，而不能适应知识经济条件下评价业务单元战略经营业绩、控制战略实施过程的要求，但这并不能否定财务指标对业绩评价的作用，企业的财务业绩始终是企业业绩评价的落脚点。事实上，并非所有的公司都能把质量和顾客满意度的提高转化为财务上的最终结果，企业管理实践中不乏这样的例子，有些企业在质量、生产率、客户服务等方面取得了突破性改进，却没有带来更高的获利能力（罗伯特·卡普兰，大卫·诺顿，2004）。因此，定期的财务报表和财务指标必须继续扮演重要的角色，不断提醒管理者，质量、反应时间、生产率和新产品等方面的改善是实现目的的手段，而不是目的本身。

正因为如此，平衡计分卡保留了财务层面，财务指标概括了过去的容易衡量的经济结果，财务业绩的高低可以反映出企业的战略及其实施和执行是否对改善企业盈利做出了贡献。

平衡计分卡的财务层面可以从盈利能力、资产运营能力、偿债能力、发展能力四个方面，反映业务单元战略经营的财务业绩。评价盈利能力的指标主要有净资产收益率、总资产报酬率、资本保值增值率、销售（营业）利润率、每股盈余、成本费用利润率、EVA、REVA 等；评价资本营运能力的指标主要有总资产周转率、流动资产周转率、存货周转率、应收账款周转率、不良资产比率、资产损失比率等；评价偿债能力的指标有资产负债率、净资产负债率、已获利息倍数、流动比率、速动比率、现金流动负债比率等，其中后面三个指标反映短期偿债能力；评价发展能力的指标有销售（营业）增长率、资本积累率、总资产增值率、销售（营业）利润增值率、成本费用降低率、三年利润平均增长率、三年资本平均增值率等。

2.顾客层面

随着企业之间市场竞争的日趋激烈和产品由卖方市场向买方市场转变，能否得到顾客认同、最大限度地吸引和拥有顾客，成为企业能否实现财务目标的关键。当前顾客需求越来越趋向于多样化、智能化、个性化、便捷化，企业只有更好地了解和满足顾客需求，才能拥有更多的顾客，在创造顾客价值最大化的同时为企业创造更好的经济利益。顾客方面的指标反映企业或业务单元在顾客的获得、保持和增长方面的贡献，主要关注产品的市场优势、顾客关系和顾客满意度等方面的业绩。常见的业绩评价指标包括顾客满意度、产品或服务投诉率、新顾客获取率、顾客增长率、顾客留住率、顾客平均销售额、顾客盈利率、产品市场占有率、市场份额增长率。

其中，顾客满意度是指顾客对企业所提供的产品、服务的满意程度，其高低受到企业提供产品和服务的时间、质量、成本和售后服务等综合影响。新顾客获取率是指企业在一定时期内赢得的新顾客占全部客户的比率，可以用新增客户的数量比率来衡量，也可以用来自新客户的销售额比率来衡量。顾客增长率是指本期客户数量与上期顾客数量相比的增长百分比。新顾客获取率和顾客增长率反映了企业挖掘潜在市场、扩大市场占有率的能力。顾客留住率是指企业以前争取的顾客在本期继续与企业保持交易关系的顾客所占的百分比，它从侧面反映了顾客的满意程度，是企业保持现有市场占有率的关键。产品市场占有率是指企业某种主导产品的产销量占整个行业中该产品产销量的比例，是企业中该产品在整个市场中的份额，它反映了企业在现实情况下及未来一段时间的竞争力。顾客盈利率又叫顾客利润率或顾客获利率，是指企业从顾客那里获得利润的水平，它反映了企业为不同顾客提供产品或服务时获得利润的能力。

上述指标相辅相成、紧密关联，组成了一个因果关系链：（1）顾客满意程度的提高，企业形象和声誉的提升，以及企业与顾客之间的关系的改善，有助于企业获得较高的老顾客保持率、新顾客获得率和顾客增长率；（2）老顾客保持率和新顾客获得率决定了市场份额的大小；（3）企业在获得较高的顾客保持率、顾客获得率、顾客增长率、市场份额以及顾客平均销售额的情况下，就有可能从顾客那儿获得较高的利润，为财务业绩的提升奠定基础；（4）顾客满意程度又源于企业对顾客价值观念（Proposition）的重视程度，即对顾客需求反应的时间、产品的功能、质量和价格等。该因果关系如图4-2所示：

图4-2　顾客层面业绩指标因果关系示意图(www.xing528.com)

3.内部流程层面

顾客需求的满足和顾客价值的创造，以及财务业绩目标的实现，都需要靠企业高效的内部业务流程来支持。每个企业都有自己独特的内部价值链模式和内部流程，但都可以细分为创新、生产经营和售后服务三个具体阶段。

图4-3　企业内部流程价值链

在创新阶段，公司或业务单元调查和了解顾客目前和潜在的需求，引进和研究开发满足这些需求的新产品和服务，以及引进和创立新的生产工艺技术和经营管理方法等。平衡计分卡中衡量创新能力的指标有投入研发的新产品数、开发成功推向市场的新产品数、新产品开发周期、销售收入中来自新产品的百分比、产品研发费用占销售收入的百分比、研发费用增长率、新产品开发成功率、获得的专利数等。

生产经营阶段，是指从收到顾客订单开始，到向顾客交付完工产品和提供服务的过程。这一阶段强调向顾客及时、有效、连续地提供产品和服务。平衡计分卡对生产经营阶段的业绩进行考核，主要着眼于三个方面：时间、质量和成本。生产经营阶段的业绩评价指标包括产品合格率、废品率、原材料利用率、员工劳动生产率、产品按时交货率、设备调整时间、产品和服务种类、产量、单位产品成本、设备有效利用率、原材料和产成品库存水平、产品生产周期、空间利用率、成本降低率，等等。

售后服务阶段，是指在出售和交付产品和提供服务之后，给顾客提供的服务活动过程。良好的售后服务对于保护顾客的基本权益，维护公司的形象和声誉都有着重要意义。售后服务包括提供担保、安装调试、技术指导、信息咨询，对产品进行退货、换货、修理，以及帮助顾客完成结算过程等服务。这一阶段的业绩也从时间、质量和成本三个方面来考察，具体的评价指标包括售后服务响应时间（即从接到顾客请求到最终解决问题的时间）、售后服务一次性成功比率、产品故障排除及时率、顾客付款的时间、用于售后服务的人力和物力成本等。

4.学习与成长层面

在当今知识经济逐渐占据主导地位的经营环境下，企业员工的素质决定了企业发展的潜力和市场竞争的能力，在员工技能培训方面的投入将为企业核心竞争力的培育、保持和提升奠定良好的基础。因此，企业内部业务运作过程的高效必须依赖于员工工作能力、工作积极性和工作绩效的不断提高，学习与成长方面是其他三个方面得以顺利实现的基本保证。

学习与成长层面应关注员工、信息系统和组织程序三个方面的内容。其中员工方面是核心，可以从员工知识和技能水平、员工培训开发、员工技能和积极性的提高及创造力的发挥三个方面，分别反映和评价员工质量、员工学习和员工成长方面的业绩。其中衡量员工知识和技能可供使用的评价指标有高学历员工比例、高职称员工比例、员工从业经验等；衡量员工培训开发活动可以采用的评价指标有培训总经费占年销售收入的比例、年人均培训时间、年人均培训次数、员工培训参加率、员工人均培训经费等；衡量员工成长可供使用的评价指标有员工满意度、员工流动率、关键员工保持率、某技能等级员工增加率、多技能员工比率、员工提出合理化建议的数量、被采纳建议的比例，以及人均生产率、人均销售收入、人均利润等。衡量信息系统绩效的评价指标主要有信息传递和反馈需要的时间、信息覆盖率、信息传递成本、员工拥有电脑的比例、信息化管理普及率等。反映组织程序的评价指标有员工岗位轮换比率、员工授权程度、知识管理水平、员工激励计划等。