1.存在的问题
（1）以电视广告传播为主，请明星代言，主打手机音质方面的效果，模仿大品牌的广告轰炸，却忽略了品牌内涵的累积，将音乐营销当做粗放式的事件营销来做，没有形成口碑传播，不能获得顾客对品牌良好质量的信赖。
（2）虽然大量广告的投放给步步高手机带来了品牌知名度以及丰厚的利润，但是广告费投放有点过量，因为一般营销占销售收入（去除销售成本）的百分比在10%以下会比较合理，而步步高手机的百分比却达到了71%，营销投入过量会导致资源的浪费。
（3）在计算的过程中可知，手机经过各种渠道后，价格可以达到2000元以上，这样的价格难以通过降价促销引起明显的销量增加，所以公司应该重新衡量降价促销策略，应该将资源更多地投放在赠送礼品以及增值服务这两种促销方式上。
（4）步步高手机设计偏女性化，无论是广告凸显的主题还是手机多数型号的外观设计都比较女性化，不利于吸引男性顾客。
2.基于竞争对手的分析
（1）国产手机市场。根据艾媒咨询发布的《2010～2011中国手机市场发展状况研究报告》显示，在GSM和CDMA市场中，步步高和OPPO分别占据3.1%和3.3%的市场份额，而从纯GSM市场来看，步步高与OPPO合计约能拿下近10%的市场份额。根据易观智库发布的2010年第1季度～第4季度的中国手机市场季度监测报告，2010年中国手机销量约为2.5亿部。借此粗略估算，步步高和OPPO合计销售手机约1500万部。
虽然在2010年4～5月份步步高和OPPO的销量并不理想，但其销量在国产品牌中还是排得比较靠前的。而在国产品牌的音乐手机中，步步高这一品牌的销量是位于前列的。
步步高手机在前期的广告投入很多，也很好地提高了品牌的知名度，对比其他国产品牌的音乐手机，步步高这个品牌明显略胜一筹。
（2）全球手机市场。虽然步步高这一品牌在国产手机中竞争力较强，但在手机市场中，步步高公司的竞争对手却不仅仅只有国产手机品牌，还有众多实力雄厚的国际品牌，如三星、索尼爱立信、苹果的iPhone等。
针对步步高公司主打的是音乐手机，我们找出了它的两个主要的竞争对手：三星和索尼爱立信（见图4-4）。
图4-4 步步高公司的两个主要竞争对手
三星音乐手机的优点有：①产品种类丰富，外观时尚潮流；②独特、可爱的系统界面；③完善强大的娱乐功能。
三星2010年的主要品牌活动有：①三星亚运推广校园创意大赛。②2010年三星手机WCGGirl阳光女孩选拔赛。
索尼爱立信音乐手机的优点有：①拥有完整的音乐手机产品序列，通过全线产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的产品；②提供真正的高品质音乐；③推出了多款音乐附件，明显多于竞争对手。
索尼爱立信2010年的主要品牌活动有：①2008年1月与著名女子网球运动员玛丽亚·莎拉波娃签订为期4年的独家合作协议。莎拉波娃成为索尼爱立信的首位全球品牌形象大使。②举办索尼爱立信网球锦标赛—索尼爱立信世界女子职业网球顶级赛事。
步步高音乐手机的优点有：①产品外观时尚潮流；②强大的娱乐功能；③广泛的广告宣传效应。
步步高手机2010年的主要品牌活动有：①NBA官方市场合作伙伴。②请韩国人气组合Super Junior代言。③赞助湖南卫视、浙江卫视人气娱乐节目。(www.xing528.com)
步步高与三星和索尼爱立信的对比：
1）产品线。三星产品种类丰富，外观时尚潮流，而索尼爱立信也通过全线产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的产品。相比之下，步步高手机分为i、V和K三个系列，从外观、个性化方面都能较好地满足目标顾客需求，在产品线上专门生产音乐手机的步步高也有一定的优势。
2）附加服务。三星手机拥有完善强大的娱乐功能；而索尼爱立信为了丰富消费者的音乐体验，也推出了多款音乐附件。相比之下，步步高的音乐内容服务较前两者要少。
3）广告。三星和索尼爱立信的音乐手机广告更有针对性。
虽然手机的价格、增值服务、广告等会对销量有一定的影响，但因为手机是一种有技术含量的产品，因此最能决定消费者购买与否的是手机的质量与性能。相比技术发展成熟的三星与索尼爱立信，步步高这一品牌的技术还不太成熟。
3.启发与建议
（1）赠送礼品以及增值服务。基于步步高手机的价格水平，降价促销难以引起明显的销量增加，所以公司应该重新衡量降价促销策略，应该将资源更多地投放在赠送礼品以及增值服务这两种促销方式上。
（2）发展网络营销。进行博客营销。登录步步高手机的官方网站后，会发现其并没有相关的博客，只有论坛供消费者相互交流与发表看法。步步高音乐手机应当有效利用博客营销的巨大潜力，以互动的方式拉近与客户的关系，了解客户的需求从而制定生产销售的方向，实现广大用户对企业的忠实，使得企业更好地盈利。
也可以优化自己的官方网站，进行成本较低的网络营销，毕竟目前步步高手机的电视广告、平面广告等已深入人心，因此也可以考虑慢慢地减少电视广告、平面广告的投入，转向成本较低的网络广告。
（3）发展公共关系策略。公司可以积极投入慈善事业；通过赞助切合定位主题的活动，以提高步步高手机的知名度和美誉度；关注全球教育事业，建立慈善基金，树立正面积极的品牌形象。
（4）进行校园推广。步步高手机通过赞助一些比较前卫、时尚、影响力大的娱乐节目，提高了在学生群体的知名度，而且功能设计等方面也都满足了当今在校大学生对娱乐手机的需求，因此可以考虑在校园展开团购优惠，赞助学生活动。
（5）增设体验服务场所。步步高公司可以在县级以上的城市开设产品体验店，主要是宣传自己公司的一系列产品。开设这样的体验店，可以给消费者更好的体验式服务。相比大卖场、专营店来讲，体验店的档次更高，能更好地激活市场，同时也可以提升品牌形象，提高产品价值。
（6）完善渠道终端网络
1）加强与手机零售商的合作，争取进驻更多的手机零售店。重点是加强与未合作过的手机零售商的沟通与交流，争取合作机会。
2）开展以下校园活动：①在校园进行上门推销，争取让更多大学生购买步步高手机；②培养学生人才兼职到各个门店专柜从事营销，既可节约企业的人力成本，又为大学生社会实践提供了机会，同时使企业热心公共事业的形象得到加强。
（7）其他建议。加快发展核心技术，制造出更多元化的产品，以满足不同顾客的需求。
[1]本案例根据秘爱霞的《促销活动，价格设计有技巧》一文改编，原文载于中国营销传播网：http：//www.emkt.com.cn/article/515/51591-2.html。
[2]本案例学习思考由吴秋玲、吕婉妍、唐嘉琪、钟佳薇提供。
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