如何用联合效用分析消费者偏好？

当某公司研发一款具备多种属性特征的新产品时，该公司可以通过联合效用来计量分析消费者偏好。首先，进行联合效用分析时，顾客可以根据自己的偏好对产品的一组属性特征给予轻重排序，在不同产品间进行选择并作出总的选择。

我们可以建立一个模型比较产品的不同属性特征，并根据顾客的反馈来确定哪些属性特征对他们来说最重要，或者哪些属性特征最能吸引他们的注意力。消费者在购买产品或服务时，是通过综合权衡不同产品或服务的属性特征水平来作出决定的。

联合效用分析方法的基本思想是，通过提供给消费者不同的属性水平组合形式的产品，并请消费者作出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的打分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为。它可以用于评估消费者偏好。如果产品特征是由一些属性构成，那么通过联合分析，就可以确定这些属性的哪种组合最受消费者欢迎。

计量分析消费者偏好的公式如下：

联合偏好值=属性特征1对个体的部分效用值×属性特征层次（1）+

属性特征2对个体的部分效用值×属性特征层次（2）+…+

属性特征n对个体的部分效用值×属性特征层次（n）

为了更好地说明联合效用分析方法，下面以一个汉堡包的案例来演绎这个方法。汉堡包是具备多种属性特性的产品，包括价格、配料、品牌（麦当劳、肯德基或者路边的小吃店等）。我们可以通过表6-4给出的数据进行联合效用分析来看看消费者的偏好。(www.xing528.com)

表6-4 汉堡包联合偏好分析

经过统计数据，有如表6-5所示的组合。

表6-5 汉堡包消费偏好组合

根据以上数据分析得出：组合3的部分效用值对消费者是最高的。因为它是配料最好、价格最便宜、又有品牌的。组合7的部分效用值对消费者是最低的，因为价格最高，而且配料差，又没有品牌。组合5、6、8、9是消费者都可以接受的，因为虽然价格有点贵，但都是有品牌的汉堡包，有质量保证。

从这个案例可以看出，消费者都是理性的。产品可以没有品牌，但是价格要便宜；产品价格可以贵，但要有品牌保证。