预期顾客价值与终身价值的概念解析

预期顾客的终身价值是对有望成为企业顾客的消费者预期值。它是预期成为顾客的价值减去使其成为顾客的成本。预期顾客的期望价值是对预期顾客中谁会进行购买的部分，乘以企业从最初购买所获得的平均利润与新顾客的终身价值的总和。其公式如下：

预期顾客的终身价值=获取率×（初始利润+顾客终身价值）-获取成本

理解预期顾客的终身价值这一计量内容，有助于企业作出有根据的而且有利可图的预期决定：

（1）如果预期顾客的终身价值为正数，企业就要为获取新顾客而制定具体的开支预算。在这一前提条件下，企业需要策划如何去获得这些预期的顾客，包括如何配置营销资源和如何开展营销活动。获取开销不仅要与它直接产生的销售量相比，还要与对新近获取的顾客关系（顾客终身价值）以及预期的未来现金流相比。总的来说，如果预期顾客的终身价值是正数，那么获取成本就是一个明智的投资。(www.xing528.com)

（2）如果预期顾客的终身价值为负数，企业就不应该进行获取顾客的行为，以免浪费企业的资源。

例7-11：一号店超市为了迎接五一劳动节的到来，计划花费5万元用于全店的促销活动。在计划开始前，一号店找到了某市场调研有限公司对其预期顾客进行了调研。结果发现，如果实施该促销活动，能够吸引足够多的受众成为一号店的顾客，并且其终身价值相当可观。通过计算可以估算，预期顾客的终身价值为1元/人。鉴于这一结果为正数，一号店所计划的促销活动是有经济效益的，所以一号店可以实施该计划。

值得注意的是：企业必须很仔细地搜寻获取新顾客的最经济的方式。如果有可替换的获取预期顾客的方法，企业必须小心谨慎，不能仅满足于第一个提供正面计划的预期顾客终身价值。考虑到有限数量的预期顾客，应该采用提供最高预期的预期顾客终身价值。