需求价格弹性计算与分析

为了了解消费者对价格的敏感程度，以便制定更好的价格水平，在此需要计算动感地带的需求价格弹性。

首先，根据中国移动和中国联通各年的财务报表，可以提取出中国移动和中国联通的ARPU值和相应年份的用户数，如图9-6和图9-7所示。从图9-6可以看出，中国移动的ARPU值在逐渐下降，但下降趋势比较平缓。相对来说，中国联通ARPU值的降幅比较大，而在2008年，由于中国联通推出了3G业务，拉高了其ARPU值。另外，中国移动和中国联通的用户数都是在逐年增长，但中国移动增幅相对较快，几年的时间翻了几番。

图9-6 中国移动和中国联通的ARPU值（单位：元）

图9-7 中国移动和中国联通的用户数（单位：万人）

根据需求价格弹性的公式

弹性=[（Q₂-Q₁）/Q₁]/[（P₂-P₁）/P₁]

在计算前，先作出两个假设：

（1）中国移动的ARPU值与动感地带的ARPU值相差不大。由于缺乏动感地带的ARPU值的具体数据，而中国移动的财务报表中只有整个中国移动的数据，因此，假设中国移动的ARPU值和动感地带的ARPU值一样。

（2）其中30%的人数是由于价格的变动而带来的变化，剩下的70%是中国移动在市场扩张中所获得的用户。中国移动用户的增加主要分为两部分：一部分是由于价格变化而引起的，另一部分是中国移动在进行市场扩张的过程中增加的。根据查找到的数据进行合理假设，增加的用户数中有30%是由于价格的变动引起的。

故需求价格弹性的计算如下：

2004年弹性价格计算：

弹性=[0.3×（20421万人-14160万人）/14160万人]/[（92元-102元）/102元](www.xing528.com)

=-1.35

2005年弹性价格计算：

弹性=[0.3×（24660万人-20421万人）/20421万人]/[（90元-92元）/92元]

=-2.86

同理可计算出各年的需求价格弹性，如表9-14和图9-8所示。值得注意的是，由于2005年和2006年的ARPU值均为90元，其增幅为0%，因此无法计算2006年的需求价格弹性。

表9-14 动感地带的需求价格弹性

图9-8 动感地带的需求价格弹性

每年的需求价格弹性都不同，除了需求曲线引起的变化外，总结的其他原因有以下几个：

（1）中国移动发展到一定阶段，就有了很多的用户数，随着人数增速的变换，价格变化对需求量的变化会下降。因为随着市场渐渐发展，市场渐渐趋于饱和，价格的下降无法再吸引新用户的增加，就会导致其需求缺乏弹性。

（2）部分顾客会具有品牌忠诚度。部分顾客会对其他运营商如中国联通等具有品牌忠诚度，因此动感地带价格的变化不一定能获得较大的反响。

（3）中国联通等其他运营商也会打价格战，这些外部因素会降低中国移动本身价格弹性的作用。