到达率、净到达率和频率的计算方法和区别

到达率与净到达率是一样的，都是为了量化给定人口中获取至少一次广告曝光的个体数目或百分比，也就是说，到达率和净到达率只是同一个概念的两种不同说法而已。频率则衡量了每个个体观看广告的平均次数。

广告印象=到达数量×频率

净到达率和频率是描述广告活动方面的重要概念。一个高净到达率、低流动频率的活动，具有在嘈杂的广告活动中被埋没的可能。而一个低净到达率、高频率的活动，可能会向一些观众高度曝光，而完全损失掉另一些观众。对到达率和频率进行计量可以帮助管理人员调整广告媒体计划，以更好地适应其营销策略。

关于到达率和净到达率，虽然在概念上是两个相同的概念，但是在现实应用中，却有不一样的包含内容。

例11-4：金威啤酒在2011年获得了体育营销大奖，这个殊荣归功于金威啤酒在整合营销上独特的方法。在亚运会期间，金威啤酒在各大体育频道插播广告，使得广大体育爱好者在亚运会期间受到了来自金威啤酒的各式各样的广告信息“轰炸”。假设金威啤酒在广东电视台体育频道每小时插播1次15s的广告，广东全省900万有线电视用户中有700多万用户可以收看到广东电视台体育频道的精彩节目（21个地级市的市区肯定可以收看到）。^[1]

假设，在8～9点这个时间段内，有300万人在收看十米跳板决赛，12点～13点这个时间段内，有200万人在观看举重决赛。其中，300万观看跳水决赛的观众中有100万人也在观看举重比赛。在这两个时间段内，金威啤酒的广告一共播放了2次，一共有500万人（300+200）观看了金威啤酒的广告，也就是说，广告的抵达人数为500万人。但是，这500万人中有100万人重复观看了两次金威啤酒广告，所以，在计算净到达率的时候，要去掉这个群体，以免重复计算人数，如图11-1所示。

图11-1 净到达率的文恩图解析

我们可以利用对多种渠道的广告印象的分析，来区别净到达率和频率。由于净到达率和频率在两个不同的方面影响着广告的收视率，所以，在选择广告播放策略的时候需要考虑到播放时间段和播放频率的设计。在这里，我们通过了解影响广告收视率的更多因素，来更好地区分和深入理解这两个重要概念。

首先，广告频率是指在一段特定时间内某位被选定的观众接触到某一广告的次数。在受欢迎的杂志上登广告会因为不断地重复阅读以及浏览而享有很高的接触频率。电视或电台广告依照播出的时段以及与其相关节目的市场份额可能只需出现一两次就可以接触到很多的观众。当一家公司面临很严峻的竞争，或者需要向它的客户提醒产品价值的时候（特别是当这项产品属于经常会被购买的类别，如肥皂或纸张），推出视听性质的商业广告，通常是一个很有效用的策略。如果品牌的忠诚度很低或客户在品牌的采用上有迟疑的时候，让广告经常性地出现，可以驱使客户去购买这项产品或服务。

媒体专家衡量一个广告出现次数的方法，是将该广告可以接触到的人数乘以平均接触频率（菲利普·科特勒，1994）。^[2]

例11-5：在某一个月，《美国商业周刊》有100万名读者。一个出现在该期杂志中的广告，有20万名读者会接触到一次，有40万名读者会接触到两次，其余的40万名读者会接触到三次。广告频率的计算如下：

[（200000名×1次）+（400000名×2次）+（400000名×3次）]/1000000名=2200000次/1000000名=2.2

广告频率在决定一个广告活动的效果上，是相当有用的，不过有时会显得较为不可靠。在例11-5中，如果全部读者估计有1万名，而所有其他数字都依比例调整的话，广告频率仍然会维持为2.2。^[2]

例11-6：为配合佳能腾彩打印机上市（见图11-2），开拓市场，本次广告投放根据目标受众特点选择优质媒体，全面覆盖目标受众，网站与网站间100%去重合，提升投放效率，将创意内容与特型广告形式融合在一起，借助这类广告视觉冲击力强、所占网页版面较大、极具动感的特点，制造“吸睛”效果。通过行为定向找出潜在目标客户群；通过频次定向将广告频率调整到视觉心理最佳影响度（3～7次），减少曝光浪费；最大化预算效力；通过重定向找回流失潜在用户，优化传播效果；利用“媒体+创意+技术”形成佳能打印机广告投放捷径，最大化传播效力，真正实现与目标受众的点对点沟通，精确传播；通过对目标受众网络行为轨迹的研究及媒体的层层筛选，精准抓取受众。^[3]

这次广告媒体选择的特点主要有以下几个方面：(www.xing528.com)

（1）最广泛、最全面的网络媒体资源（拥有超过1000家优质媒体资源，覆盖5亿中国网民，超95%覆盖率）。

图11-2 佳能腾彩打印机宣传广告

（2）男性媒体圈（将庞大的媒体资源根据属性进行细分，选择男性媒体圈作为传播重点资源）。

（3）财经、IT媒体圈（选择男性财经、IT类媒体进行传播，锁定对打印机有需求及对数码新品关注的人群）。

（4）9大热门时尚媒体（重点锁定优势财经、IT类媒体，对本次新品上市广而告之，加深目标用户对新品的印象）。

（5）在男性财经、IT媒体圈的基础上，搭配地方性、教育类媒体圈及配送资源打造优质媒体组合。

一个广告要想达到好效果，必须考虑到多种因素对广告曝光率的影响。佳能本次广告投放取得的效果良好，各项衡量指标均超额达成，带来近6000万次的曝光及近7万次的点击，广告点击率达1.1%。在整个投放过程中，通过对用户行为反馈的搜集及实时的数据分析，调整广告投放策略，实时效果优化，充分吸引受众关注，与此同时，还采集了大量受众数据资料为下一波投放奠定了扎实的基础及支持。^[4]

央视-索福瑞媒介研究有限公司的毕江燕分析了影响电视剧收视率的五个因素：

（1）地区因素。例如，电视剧《刘老根》在东北地区的收视率高达22%，在南方，却只有几个百分点。

（2）季节因素。例如，2002年的12个月中，前五个月平均收视率为3.66%，6月份是电视剧收视率的低谷，只有2.82%。在暑假收视率有了回升，并达到全年的最高点3.85%。

（3）时段因素。在收视率上表现最好的是19：00～20：00这个时段，收视率超过了5%，从这里可以看出，时段在很大程度上决定了电视剧的收视率。

（4）频道因素。同一部电视剧在不同频道播出，它的收视率也不同。例如，电视剧《橘子红了》在甘肃电视台新闻综合频道（省级频道）播出时收视率为13.97%，福建电视台电视剧频道（有线频道）播出时收视率为7.37%，中央电视台电视剧频道（中央级频道）播出时收视率为7.29%。

（5）播出轮次因素。例如，同样在武汉地区播出的电视剧《康熙微服私访记（第四部）》，2002年10月份在武汉电视台文艺频道播出时收视率为9.39%，而11月份在武汉电视台影视频道播出时收视率还不到4%。