韩国现代汽车在中国市场的发展趋势及其量化措施

（一）在中国市场的发展指标

韩国现代汽车在全球的一个量化指标是在2010年全球销售额达到200亿美元。为实现这个目标，作为重要市场组成部分的中国市场，则被授予“2010年现代汽车要在中国达到100万辆的产销量，轿车市场占有率达到20%”的使命。换句话说，产销量和轿车市场占有率将成为现代汽车在中国市场最重要的发展指标，并将分别肩负向100万辆和20%冲刺的重任。

（二）量化措施

要达到上述目标，必然要求保持较高的资产回报率。

而根据公式

资产回报率=（净利润/销售量）×（销售量/资产值）

可知除销售量、市场份额（即市场占有率）外，净利润与资产值也是影响现代汽车发展速度的重要因素。

1.指标影响因素分析

（1）权益资本报酬率

以上公式很好地揭示了决定企业获利能力的三个因素：

1）成本费用控制能力。因为销售净利率=净利润/销售收入=1-（生产经营成本费用+财务费用+所得税）/销售收入，而成本费用控制能力影响了算式（生产经营成本费用+财务费用+所得税）/销售收入，从而影响了销售净利率。

2）资产使用效率，用资产周转率（销售收入/总资产）反映。它表示融资活动获得的资金（包括股东权益和负债），通过投资形成企业的总资产的每一单位资产能产生的销售收入。虽然不同行业资产周转率差异很大，但对同一个企业，资产周转率越大，表明该企业的资产使用效率越高。

3）财务上的融资能力，用权益乘数（总资产/股东权益）反映。若权益乘数为4，表示股东每投入1个单位资金，公司就能借到4个单位资金，即股东每投入1个单位资金，公司就能用到4个单位资金。权益乘数越大，即资产负债率越高，说明公司过去的债务融资能力越强。

（2）杜邦模型分析

1）杜邦模型简介。杜邦分析是指利用几种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业的财务状况。这种分析方法最早由美国杜邦公司使用，故名杜邦分析法或杜邦模型。杜邦模型是一种用来评价企业获利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的经典方法。其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率的乘积，这样有助于深入分析、比较企业经营业绩。

杜邦模型最显著的特点是将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机地结合起来，形成一个完整的指标体系，并最终通过净资产收益率来综合反映。采用这一方法，可使财务比率分析的层次更清晰、条理更突出，为报表分析者全面仔细地了解企业的经营和盈利状况提供方便。

2）分析过程。

企业业绩模型化是指建立一套综合多个指标观察企业业绩的模型，通过不同指标的对比分析来检测企业营销策略的决策落脚点和方向。模型化能够更加规范地观察到不同因素之间的相互影响，能够提高决策的有效性。而营销的模型化则能够使营销人员从商品生产、开销控制和营销组合等多个方面全方位了解各个层面的情况。比起单从成本和资产的角度来分析企业财务，杜邦模型能提供更多的信息，如图13-5所示。

图13-5 营销的“杜邦模型”

注：此处使用的杜邦模型是经过与营销学融合之后改良引入的。

销售量等于顾客数量与每个顾客的销售量之积。但即使它们每个都有自己的标准，也仍然可以用来提供很好的信息。以下是四种不同而又有效地划分组成部分的方法：(www.xing528.com)

销售量=销售人员人数×平均每个销售人员的销售量

销售量=经销商人数×平均每个经销商的销售量

销售量=市场份额×市场总销售量

销售量=顾客数量×每个顾客的平均销售量

不难看出，销售量的组成部分为：

①市场份额。

②每个顾客的平均销售量。

③其他外围指标。

（3）市场份额指数分析。市场份额作为实现现代汽车目标的重要发展指标之一以及影响另一发展指标的重要因素，需要进行重点分析。最好地反映市场份额的指标无疑是市场份额指数，也就是特定行业在一定统计时段内，某区域的行业份额与该区域的GDP份额的比值。

市场份额指数的计算公式如下：

M_si=P_n×P_p×B_i×A×P_put式中，M_si是市场份额指数；P_n是产品知晓度（目标市场中知道某公司产品的人数相对于目标市场总人数的比率）；P_p是产品偏好度（产品或其性能是否具有吸引力）；B_i是购买意愿（产品价格是否具有吸引力）；A是产品存货情况（能否在市场中找到该产品）；P_put是产品购买体验（购买产品的体验是否是正面的）。

2.对应量化措施

根据以上分析中总结出的成本费用控制能力、资产使用效率、财务上的融资能力、产品知晓度、产品偏好度、购买意愿、产品存货情况、产品购买体验这8个重要发展指标的影响因素，现代汽车分别提出了解决方式。

（1）成本控制。实施“盘活存量，滚动发展，精益运营，强势入市，以快制胜”的策略，降低投资成本，提高资金使用效率，精益备件供应、人力资源管理、生产模式，快速发展，抢占商机，进行全面有效的成本控制。

（2）资产使用效率。现代汽车从市场上赚取的利润被迅速投入到工厂改造和产能扩张中，产能与销量的良好平衡，带来了企业的效益最大化，也使资产使用效率到达了一个新的高度。

（3）融资能力。北京现代汽车项目一上马就需要上百亿元的资金投入，仅靠当时的北京汽车集团显然无力承担。北京市政府及时出手，通过重组北京汽车工业相关的优势资源，设立了北京汽车投资有限公司，统一作为合资企业的中方出资人，从而搭建起一个融资平台，吸引了首钢集团、金能集团、现代创新公司等国有资本和民营资本入股，顺利地解决了最为棘手的资金问题。

（4）产品知晓度

1）重视与中国政府的合作和交流。政治权利和公共关系是现代汽车必须掌握的两种技能。尤其是跨国公司，必须了解东道国和地区的政治状况，懂得怎样与他们打交道，并知道如何在公众中树立良好形象，才能有效地向他们推销产品。在进入中国市场的准备阶段和初期，高层政府公关是韩国汽车企业应该极度重视的战略性行动。中国政府对市场的影响力是巨大的。尤其像汽车这种国家大力发展的产业，中国政府对它的重视程度很高。搞好与中国政府的关系的途径主要有：一是公司高层领导访华，会见中国重要首脑，并通过改善两国间的贸易关系促进与中国的合作；二是与中国高层政府机构合作；三是改善与地方政府的关系。现代汽车在政府公关方面作出了很大的努力，2005年索纳塔先后进入北京的出租车、公务车市场，北京现代汽车2005年一季度5.6万辆的销售额中，仅供给北京的出租车就达8000多辆。据估算，在北京现代汽车的总销量中，有近两成属于简配置、低售价的出租车。与政府的交涉无形中也增加了现代汽车品牌的曝光度。

2）与时俱进的公关策略与事件营销。大市场营销的第二个关键是公共关系，即营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。同时，也应该注意与时俱进，运用营销的新形式来宣传自己的品牌。现代汽车在对中国的市场营销策略方面，并没有一味地秉承其在全球市场一贯的风格。现代汽车的广告费用以每年10%的速度递增，从而提高消费者对其产品的认知度。为了树立品牌形象，2001年已投入接近400万元的广告费用。随后，韩国现代汽车才在保证产品质量的基础上，实行价格政策。2003年，索纳塔推出市场之后，借助韩国品牌的优势和积极适当的宣传，初步塑造了自己的形象，而在价位上，却一举将价格定到中档轿车的最低价位，从而在市场上形成了一个购买高潮。然后，韩国现代汽车通过采取现在流行的事件营销方式来扩大品牌影响力。事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。现代汽车先后赞助了2000年欧洲杯、2002年世界杯、2004年欧洲杯、2006年世界杯。于2002年成立的北京现代汽车也继承了现代汽车的足球营销战略，不惜重金取得北京足球队的冠名权，还赞助了世界女足比赛、中超联赛和世界杯，并邀请皇马、曼联等国际知名足球队前来中国献技。足球营销战略将现代汽车“充满激情、昂扬奋进”的企业形象带给了全世界亿万消费者。

（5）产品偏好度、购买意愿和体验。韩国现代汽车努力在中国市场塑造低成本、高品质、良好性能价格比的形象。首先是引进全球同步技术水平的产品，保证提供给顾客最新的车型；其次是始终坚持质量第一的宗旨，确保产品品质；再次是快速灵活的决策和敏锐的市场反应；最后是完善的销售服务网络和强大的保障能力。这个模式巩固了现代汽车的顾客忠诚度，使顾客群体对其的产品偏好度、购买意愿及体验都大幅提升。

（6）产品存货情况。韩国现代汽车以快制胜，谈判签约快，工厂建设快，经营决策快，市场反应快。诸多表现使得现代汽车的生产效率走在前沿。为了2010年在中国轿车市场达到20%以上的市场占有率，韩国现代汽车至少要拿到100万辆的订单。按计划，北京现代汽车分到60万辆的任务，而当时北京现代汽车已完成30万辆的产能建设，第二个30万产能的工厂也预计2008年就能竣工。现代汽车的生产力可见一斑，存货问题也得到了有效的解决。