指向消费的企划法则：如何让顾客主动购买？

如果服装商品企划能够把握住直接促使顾客购买的因素，使之发挥作用，就可谓是一个真正到位的方案。由于购买最终还是由顾客来决定的，从消费心理来说，顾客经过感知、判断、迟疑、强化、决策等一系列心理活动，在最后时刻决定购买，其中，能够在“最后一分钟”产生作用的因素，对于商品企划来说，就是企划的关键点。一般而言，服装产品与购买相关的因素符合一般的消费心理，概括起来，主要有价格、关联和购买体验。企划的任务不仅仅是准确锁定关键要素，更重要的是能够利用一系列相关因素引导和强化顾客的消费意愿。

在很多人看来，定价和购买行为的关系是显而易见的，双方都没有多少让步的余地。在许多情况下的确如此。但是，这只是价格的表面现象。如果站在商品企划的角度，价格是非常值得推敲的要素。原因就在于，设计师和顾客对成本的认识往往有很大差距，一般体现在两个方面：其一，由于信息的不对称。例如，顾客并不了解面料、工艺等在成本中的占比，或是由一般经验而得出完全不同的认识。其二，由于设计师和顾客观念存在差异。例如，设计师对功能、品质的要求在顾客看来并没有多少意义，是一种对顾客价值没有任何贡献的“多余成本”。正是由于这些差异的存在，在商品企划中常常会遇到对于产品某个因素的成本是坚持还是放弃的取舍问题。根据商品的属性，在实际中应该掌握如下原则：对于没有明确要求，或仅凭经验不易感知，一般无法得到切实感受的功能和品质指标，应该弃之不用，使成本可以有效降低。

服装的卖点是其特有的使用价值与顾客需求产生关联的结果。但是，并非所有的卖点都能成为决定“最后一分钟”的关键因素，甚至不能成为购买的理由。因此，商品企划在考虑卖点如何形成的同时，更要认真考虑“买点”如何产生的问题。今天的消费需求，特别是对于时尚产品的消费，并不是想当然和一成不变的。因此，服装商品企划要进一步研究非逻辑因素和经验之外的可能性，在策划卖点的同时，集中力量设计好“营销点”，为此后的销售奠定基础，保证企划目标的实现。(www.xing528.com)

购买体验在当今的服装消费中是很普遍的诉求之一。从原理上讲，购买体验主要来自于购买行为而不是商品的属性，具体买了什么并不重要。究其原因，这是因为对于物质的满足已经处于饱和状态而衍生出来的消费心理，是占有欲的一种体现形式。这种心理与现代的生活状态密切相关。在当今盛行的各种消费方式中，许多人对于网购的热衷就是对这种体验的依赖。因此，商品企划需要针对类似的现象，为产品策划“购买的理由”。例如，突出产品的某种特征，夸大产品的差异性，或赋予产品一些不同一般的意义。总之，使产品的特点能够成为购买的理由。从设计的角度讲，促成购买的特点一般可以通过产品的感性设计或概念化设计来实现。