细分消费市场：基于14族群分布分析的产品定位方法

市场细分选择合适的尺度，就是要根据商品属性及特点确定消费群体的组成、一致性（相似度）、相互影响情况、消费的稳定性（持续性）等特征，使客群尽可能明确、清晰，有必要测算客群的规模。市场细分有四种方式：人口统计细分、地理细分、行为细分、心理细分。人口统计细分和地理细分易于使研究者捕捉到消费者的外部特征，可是对于消费者特征的描绘却笼统模糊，尤其不能提示促使购买行为发生的内在驱动因素，所以，它们只能用来了解基本的市场结构，作为其他细分方式的补充；行为细分是通过对消费者现阶段的行为特征的划分来区分消费者类型的；心理细分是透过消费者行为的外在表现深入到指导这些行为发生的心理区域，从而推断出消费行为特征。生活形态细分是心理细分的一种类型，在开展市场细分的初期，研究者只掌握大致的细分维度和依据，在研究过程中借助统计工具将细分依据去粗取精，逐渐梳理出发挥主次作用的条条线索，层层剥笋般地将消费者划分为不同的子市场。

不同的细分方法需要不同的技术分析手段来支持，而生活形态细分主要有两种研究工具。一是AIO（Activity Interest Opinion），即消费者活动、兴趣和意见法。AIO量表通过考察个人的活动、兴趣和观念这3个维度上的差异探求消费者的生活方式。二是VALS（Value And Lifestyles），即价值观念和生活方式结构法。VALS量表从自我取向与资源两个层面对消费者加以区分。为更好地匹配中国文化和国情，中国的研究者在VALS量表的基础上建立了适应中国消费者市场的生活形态CHINA VALS模型，模型的横坐标为生活形态，纵坐标为社会分层，包括消费者的职位、受教育程度以及个人收入水平，通过这两个维度的定位，使人们能够更好地理解和衡量不同消费者族群之间的社会阶层属性以及他们之间的生活形态关系。

1.AIO量表

AIO量表，通过对消费者的个性、态度、价谊观、兴趣、购买动机等各方面的心理变量进行测试，力图获取对消费者的总体看法。其以3个主要维度、若干子维度的形式表示出来，如表4-1所示。AIO量表让研究者得以更精细化地针对特定市场设计调查问卷的题项。A（Activity）是指具体的外显行为，一般是指在某种价值观指导下发生的活动，不同的价值观决定了不同的行为。虽然这些行为的发生是易于观察到的，但是发生的原因是难以知晓的。I（Interest）是指对某个特定事物或主题所产生的关注或感兴趣的程度，能吸引一个人特殊且持续性的注意。活动和兴趣是日常生活中一个人支配时间与金钱的方式。O（Opinion）是指对于现实生活中各种事情的根本看法和观点，体现其思想和价值观。运用AIO量表的基本内容，对消费者的日常行为、兴趣方向以及价值观等方面的事情进行考察，首先，需要设计问卷，方向与消费者行为、兴趣、观念等相关，问卷内容要具体问题具体分析，问题设定及题项设计具有针对性，不可套用一般格式；其次，尽可能以大数据为根据，使细分具有充分依据；最后，对目标消费者进行抽样调查并就结果进行心理分析，判断该类消费者的消费特征及其需求方向。

表4-1　AIO量表的主维度、子维度与分析调查表

续表

2.VALS价值观念和生活方式结构法

社会学家和市场研究人员对社会环境造成个体区分的社会学和心理学机制，以及处于不同阶层的消费者在消费者中的实际表现都有许多研究成果，也建立了许多有关的模型，例如，SRI国际调查公司基于美国部分家庭生活形态构建了VALS（Value Attitude & Lifestyle）调查研究模型，它从消费者拥有的资源和主要的活动动机两个维度将美国成年人分成8种类型，如图4-4所示。

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图4-4　VALS生活形态系统

（资料来源：江林，消费者心理与行为，中国人民大学出版社，2011）

VALS原理表明，每个群体里的成员都有不同的价值观并希望能保持自己独特的生活方式。例如，在图4-4所示的模型中，以成就为追求目标且拥有资源丰富的创新者，他们骄傲，自尊心强，生活态度积极，自我评价高，注重形象，追求更高的生活目标和更好的生活品质，关注新产品和新技术，在消费中个性独立，主见鲜明；而以理想原则为追求目标且资源丰富程度一般的信奉者，收入处于中等水平，故而消费保守有计划性，家庭意识重，成员之间关系密切，生活习惯稳定，不易改变，消费习惯固定，消费行为低调；而以自我表达为追求目标且资源相对丰富的实践者，以年轻人士居多，他们生活热情，愿意尝试，性格中带有叛逆色彩，追求时尚的变化，收入的一大部分会用于服装、音乐、电影等有关个人形象和文化方面的消费上。在现实中，几乎每个消费者都可以在上述分类模式中找到自己的位置。

3.中国消费者市场的生活形态CHINA VALS模型

伴随着经济改革的深入、市场经济的迅猛发展，基于复杂环境下的中国消费者的社会分层与分群结构性的探讨还存在着相当大的研究空间，国内学者吴垠的研究成果CHINA VALS模型对中国消费者3类14族群的划分，对探索社会趋势、更好地解释消费者（居民）行为、明确目标细分市场、提高企业的战略营销水平、制订广告营销策略等方面具有积极地指导性作用。

如图4-5所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。这一模型把中国消费者按消费心理因素分为三种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群。

图4-5　CHINA VALS模型

（资料来源：吴垠，关于中国居民分群范式CHINA VALS的研究）

在市场分析工作中，CHINA VALS模型作为新的市场细分手法，可针对某一产品（品类）或某一品牌，进行基于消费者生活形态角度的市场细分。通过对CHINA VALS的14族群分布的分析，可以得知对这一产品或品牌的目标消费族群的人口心理特征。换句话说，知道了目标消费群分布在哪几个族群中，就可以了解他们的心理特点以及生活形态方面的信息。以理智事业族为例，事业成就欲望极强，饮食生活超脱一般社会水平，职业为高层“党政机关、事业单位干部”、高层“企业管理人员”和上层“自由职业者”人士，拥有大专大学以上文化程度，高收入倾向性；而经济时尚族的特质则是生活意识趋向求新求异，对喜欢的品牌忠诚度高并喜欢尝试国外品牌，认为名牌可以提高身份，注重健身，工作特征倾向性不明显，中等教育程度倾向性高等。

有关研究成果反映了某个时期或某个文化背景下的消费者分类情况，作为一种原理性知识是值得学习和借鉴的，但是，每个企业面对的情况和所处的条件不同，目标消费者也是一个与众不同的特定的群体，所以，分析研究必须从实际出发。