身份象征：服饰的社会象征意义

在生活舞台上人需要扮演各种角色，也有受到尊重，寻找归属感，区别身份等需要。尊重的需要包括自尊、自重和被别人尊重的需要，具体表现为希望获得实力、成就、独立和自我，渴望、希望得到他人的赏识和高度评价。这些需要的满足可以增强人的自信心和自豪感，如果遭受挫折则会产生自卑感等；归属感的需要是指个人被别人或被团体认可与接纳的需要。心理学研究表明，每个人都害怕孤独和寂寞，希望自己归属于某一个或多个群体，如有家庭，有工作单位，希望加入某个协会、某个团体，这样可以从中得到温暖，获得帮助和爱，从而消除或减少孤独和寂寞感，获得安全感；区别身份的需要则是让他人能够辨识自己的角色地位与他人不同的需要。夸张色彩造型的染发、文身甚至在肉体上穿孔这些服饰特点将非主流人群与主流人群区分开；流行趋势的引领者和前卫者总在尝试推翻那些已经在大众人群中流行开来的时尚，以保证他们和追随者们之间的差别。

服饰穿搭是一种象征性的符号语言，穿着者透过服饰穿搭表达态度、感情，表现个性、传递身份以及生活方式等特定信息，在人际交往中起到“传情达意”的作用；另一方面，服装的象征意义是在特定的社会文化背景下产生的，具有符号功能，色彩、款型、图案、肌理等感性的视觉设计元素加以整合，在特定的语境中向他人传递着意义。服饰具有社会象征意义的最明显的表现就是其可以作为阶级、地位、权力等的象征。不同社会地位的人会采用不同的穿衣方式来相互区隔，在中国古代的封建阶级社会，“十二章纹”“补子”以及服装的色彩这些服饰元素是划分等级的重要标志。现代社会生活中的等级差异并不很明显，但服饰品“身份象征”的符号功能，依然是非常重要的消费理由。也就是说，消费者购买服饰商品价值的诉求不在于它的实际功能、特性和质量，而在于它所象征的身份及社会意义。如“总是穿着领先潮流的服装”，“穿着难于活动的服装”，“使用大量的布料和昂贵的材料”，“穿着高价名牌服装”，“特别的精工制作”，等等。(www.xing528.com)

一些服饰商品、品类设计是具有符号功能的，比如情侣品类服装，价值不在于有形商品或实物的实用性，而在于情侣穿搭能够象征相爱的亲密关系，消费者购买此类商品的目的是向他人宣告穿着者彼此之间的情感归属；服饰品牌是一个非常典型的“可以被消费的符号”，当然具备符号功能的品牌必须能够代表一个有价值的概念，可以象征一种生活方式或者一种流行时尚，比如，卡尔文·克莱因（Calvin Klein）代表极简性感的都市女性样貌。有些品牌则更加注重通过独一无二的产品设计、极致精湛的制作工艺以及营造私密舒适的购物体验等方面对目标消费者与其他人之间身份地位加以区隔，如意大利奢侈品牌宝缇嘉（Bottega Veneta），其产品编织纵横交错的皮革十分耗时耗工，以10万元起跳的Cabat包为例，制作流程是：用四层顶级Nappa小羊皮，先两两对接上下黏合在一起，裁成条状后，再由工匠纵横交错编织而成，整个工程需要十分熟练的工匠花3～4天的时间，全程由工匠纯手工完成，编织时，以木制框架作为支撑，一体成型，整个手袋无接边缝隙。在宝缇嘉位于意大利的工厂内，需要十多名工匠同时参与才能完成一个Cabat包的编织。正是这种臻至完美的手工技术，使得宝缇嘉成为顶级的奢侈品牌，而拥有宝缇嘉的商品自然就成了那些需要证明自己身份价值的消费者的必须。