实体形态：以实体店为基本单元的服装商品形象设计与展示优化

实体形态是以实体店为基本单元，以店铺的陈列和展示为呈现方式的服装商品的“外貌”。按照不同的需要，可以对整个市场的“全貌”进行概括性研究，也可以对一个细分市场或者是一个品类进行针对性研究，或是对一个品牌的“个性形象”进行具体研究——由于它构成了品牌形象的一个方面，所以，习惯上称之为品牌的商品形象。如图5-4所示为某男装品牌的商品形象。

通过分析，可以从以下三个方面对实体形态加以概括：

1.实体形态显示两大特征

从上面的例子中可以看到，实体形态展现了服装商品外貌的两个主要特征，一是对商业空间的利用，二是商品的组合方式。商品组合将作为本章的重点在后面讲解。

图5-4　某男装品牌的商品形象

作为形态就必然使人产生特定的感受和体验，这种以形式感实现传播目的的方式从商业诞生之初就得到了广泛的应用，并且在商品营销中发挥着重要的作用——视觉营销就是以此为基础而发展成为现代营销的一个重要手段的。究其原因，一方面来自于人们普遍具有的“眼见为实”这一心理基础，另一方面来自于市场上普遍存在的品牌竞争。也就是说，服装品牌以其商品形象形成与竞争品牌的差异性，它以特定的形式表达了品牌的定位、形象和个性，并通过引起顾客的心理感受和体验，获得顾客的理解和认同，从而在市场竞争中取得优势地位。因此，服装商品的实体形态绝不是简单的商品集合，或是样品展示，而是具有深刻原理性的形式法则，是一种传递价值甚至是创造价值的手段。

突出而生动的形式感是实体形态所要达到的基本目标，并且是以环境条件为基础的。也就是说，品牌的商品形象是依存于商业空间，以商业环境为背景的商品呈现方式，因此，对于空间的选择和利用决定了其基本属性。具体来说，现代商业中心是由一个个封闭或开放的空间单元组成的，每个空间单元就是一个品牌的立足之地，而空间是具有象征意义的：它所处的位置，拥有的面积，内部的结构，都是空间所有者形象的组成部分，可以决定它的市场地位。这便是市场功能的一种具体体现：在市场上，商业空间被划分为不同的类型与等级，这其实就是市场细分的形式化手段——不同的品牌由此被分门别类，各归其位，从而使市场成为一个有序的系统，可以与商品系统相互对应，彼此印证价值的存在和可信程度。因此可以说，就品牌而言，形式感既不是也不可能是孤立存在的，从某种意义上讲，它是环境的产物。由于市场的这个功能，吸引了许多地产开发商前来投资开发商业地产，通过参与商业空间的建设而获利。

品牌获得了空间的使用权，就是在为实现价值进行投资，更为重要的任务是合理利用所拥有的空间，使之成为创造价值的手段。具体来说，品牌首先要规划自己的形象，其中，商品形象是一切的基础。商品形象是实体形态的具体体现，事实上，它既是品牌形象的组成部分，也与品牌传播、视觉营销、展示设计、商品陈列等运作流程具有密不可分的关系。因此可以说，实体形态既创造了品牌的形式感，使之可以被顾客感知和体验，也赋予品牌特定的意义，使之成为价值的载体。从根本上讲，实体形态决定了服装商品的属性，并使之与消费者及其消费行为、消费习惯和消费体验相互关联，实现了服装商品通过形式的构建而体现其意义的目的。从图5-5中可以通过对比，理解从形式到意义的转化方式，从中体会到实体形态的本质。(www.xing528.com)

图5-5　正装的绅士范儿（左图）与时装的潇洒（右图）

2.实体形态依靠一项技术

综上所述，实体形态的具体化，从实际应用的角度讲，是由实体店通过陈列和展示来完成的，这也是实体形态的技术层面和创意所在。具体来讲，实体形态需要用到一项专门的技术：品牌旗下的商品通常是由若干产品系列组合而成，并且按照上一节所介绍的系统原理和组合模式，体现出一定的层次关系和结构特点，而这些都需要按照陈列和展示的原理和方法来实施，才能把“服装”转化为“商品”，并且从“商品”的形式中创造出“品牌”的意义。也就是说，在今天的实际运作中，实体形态已不再以呈现服装产品为目的，并且已经超越了表现商品的阶段，它是以品牌的塑造与传播为基本目的的手段，今后，它将成为表现消费者生活方式的体验对象。如图5-6所示反映了实体形态意义的不同发展阶段。

图5-6　实体形态意义的发展阶段

陈列与展示的对象是系列化的服装与服饰品。服装作为产品，是以具体的物质形态，即款式、材质、色彩、图案等元素来形成自己的特点，从陈列与展示技术的角度讲，这些都是创造形式感，即塑造商品形象和品牌形象的要素。从这个意义上讲，实体形态其实就是基本形式单元，即颜色、质感、厚薄、长短、大小等元素的集合体。这个观点很重要，因为，只有从基本元素入手，才能真正把握形式感产生的机理，并且理解形式美的由来。而实体之“实”也正是体现于此。在实际当中，对服装商品的陈列与展示有许多经验的总结，也形成了各方面的理论以及许多可以借鉴的模式，它们都是服装商业文化非常重要的组成部分。

3.实体形态体现五个“指标”

我们按照“形态结构”来理解实体形态，就可以用五个基本“指标”来说明它的特点。具体来说，品牌一般需要组织几个不同的品类来形成商品系列，每个品类又包括若干SPU，每个品种又有进一步的区分，如颜色、细节、尺码等，形成各种不同的SKU。实体形态中的品类、品种和品种细分情况，可以分别由“长度”“高度”“宽度”三个指标来形容；此外，品类或品种之间的关联性往往随品牌而各异，我们将关联性的强弱以“密度”来形容；商品形象都会形成一定的感染力、传播力、竞争力，我们将这些具有影响作用的特性以“强度”来形容。前面的三个指标是基本指标，可以统一由“体积”来形容，如图5-7所示。