层级对再消费的心理影响

纵观服装商品系统的发展，多极化是一个基本方向，也是一个重要特征。多级化是指明显地，具有象征意味，并且由价格作为实际体现的商品级别的细分过程。分析多级化现象，首先，要考虑来自文化方面的原因。一般认为，服装是物质财富和社会地位的重要表征，并且是生活方式的外在表现，也就是说，一个人的生活方式是与其社会阶层画等号的。因此，在服装文化中，区分社会阶层就成为服装很重要的一个功能。其次，消费市场会不断为消费层次的区分创造条件，即按照不同阶层来发展细分市场，以满足不同阶层的消费心理。由于上述两方面原因，加之当今社会的发展也使得社会阶层趋于复杂化，因此，多级化便成为服装商品系统一个最突出的特点。

在多极化的基础上，多层次又对市场空间进行了进一步的细分。这是由于在社会阶层分化的同时，各阶层的消费需求也在趋于多元化和个性化，而服装品牌则采取差别化的策略与之相适应，对层级概念不断加以丰富所得到的结果。如果从原理上说，可以用服装市场的“动机理论”来说明，即：无论产品开发还是市场营销，都需要针对消费者的消费动机做文章。今天的实际情况是，服装市场已经在很大程度上满足了人们的基本需求，这就使得“再消费”的动机变得不那么强烈了。那么，能够促使再消费不断进行下去，即作为“女人的衣橱里永远缺一件衣服”的心理基础究竟是什么呢？从市场发展的视角来看，在快速发展期，靠的是流行概念，即能够在市场上流行的款式、品类，或者是功能、面料等时尚因素；当市场趋于成熟，进入平稳发展和转型期，激发消费动机就要靠制造“高贵体验”，通俗地讲，就是使大众消费者去体验奢侈消费的感觉。如果反其道而行之，使“土豪”们尝试大众化消费带来的乐趣，也能够收到异曲同工的效果。于是，“轻奢”“大众时尚”等具有明显等级意味的时尚概念便应运而生，使得以社会经济水平和消费能力为基础的消费阶层进一步发生分化，派生出不同的细分群体，并且日趋重叠和复杂化。(www.xing528.com)

就国内服装市场的发展现状而言，社会经济水平的提高使国民的消费能力不断提升，但是，按照国际通行的标准来衡量，大众的服装消费水平仍然在低端徘徊，这就为市场层级的进一步细分留下了很大的空间。从未来的趋势看，随着服装消费升级的逐步实现，有条件的消费者会进入较高的消费阶层，同时将其所在的群体一起带向较高的档次；此外，城镇化的推进和人员流动性的增加，都使都市的服装消费群体趋于扩大，尤其是在服装消费的基础层会不断加入人数可观的消费大军，这是中国具体的国情使然，也将使多级与多层现象出现新的局面。