消费体验：服装感性设计的奇妙效应

体验是一种受到外部作用而产生的心理图式，或者说是一种心理游戏。具体讲，体验是一种由于“身临其境”、“感同身受”而产生的角色感、归属感、自我肯定感，是满足感在心理层面的体现。消费体验是指顾客在特定的营销环境和交互方式中，由于感受、认知和情感等心理反应而获得的超越现实的心理经验，如果这恰好与顾客的内心需要相契合，就会使人产生一种审美愉悦和满足感。

消费体验的产生有三个基本条件：首先是内在的需要。体验的产生需要心理预期（是一种主观的要求），或者基于一种潜在的期待和渴望，具备这一条件时，当外在的情境和互动引起人的共鸣，内心的体验就会随之产生。其次是外部条件。体验离不开想象和联想等心理活动，但不是自发产生的，而是靠外部事物的激发，或是需要互动才能产生的心理感受，因此，购买时环境、商品和人员（网购时页面的交互性、图片效果等）是体验产生必不可少的要素。最后是顾客的投入。疏离感和漠视对体验起到抑制作用，只有顾客具有认同感和参与的愿望，前两个条件才能发挥作用，因此，投入是决定性因素。而投入是顾客对于品牌和商品有充分的认同，对于环境具有好感，具有良好的心理状态等一系列原因的集中体现，因此，投入具有很大的或然性。

从策划与设计的角度讲，购物环境不仅是一个商品空间，起到了陈列展示商品，进行导购销售，完成交易与服务的场所，更是一个让顾客通过与环境的互动，感受内心对生活理想的憧憬，使梦想成为现实的地方。尤其是，在互联网背景下，今天已经是一个靠体验来提升顾客感知价值的时代，那么，对于体验的认识必须超越以往的美化环境、制造氛围、热情服务的层次，而进入一个全新的境界。具体而言，所有静止的、千篇一律的、模式化、概念化的形式都已经过时，而应该代之以变化无穷的，为目标客群量身定制并且能够彰显品牌个性的，不受传统约束的，能够突破所谓的流行概念而自成一派的形式。在这个理念下，营销者单方面的形式化手段已经不足以达到预期的效果，只能将顾客“拉入”一个情境中，使他们“成为”想象中的角色，才能使体验“成真”。因此，构想并策划一种由顾客参与其中的体验方式，就成为消费体验设计的重要基础。

既然顾客不再是旁观者而是主动地进入体验当中，就一定需要一个外部条件，而最高境界应该是使顾客不知不觉“身陷其中而不可自拔”，这就需要一种恰到好处的交互方式。在今天多元化的营销环境中，交互方式也已经“升级换代”，不仅是顾客与商品、顾客与导购进行互动，还有顾客与场景，顾客与顾客，顾客与设施的互动，更有人机互动、线上线下互动、场内场外互动等不同方式。使这些方式成为可能的条件是：

1.购物环境要求

传统的顾客与商品、顾客与导购等互动模式发生在环境相对封闭独立的卖场空间，较少考虑向外界环境的空间延伸以及环境因素的配合，而新的交互体验需要综合并合理利用各种内外环境因素的优势及特点，创造出具有感染力的空间体验效果。比如人机互动的交互方式可能需要配有比较大的活动场地供人参与并形成一定围观效应，这就对活动外场地有较宽阔、人流顺畅等特点的要求。

2.商品的感性特点(www.xing528.com)

近年来，国内经济持续稳定增长，人们的物质生活丰富多样。在上海等经济发达的大都市，消费者的消费观念日益成熟，已不再单纯讲究商品的功能和质量，开始追求商品的感性，个性化潮流随之形成，越来越多的商品开始向感性化方向发展。“感性”一词相对于理性而言，指对应于外界刺激通过感觉、知觉器官产生的心理感受。在一些场合，可以将商品的感性理解为感知刺激性。

服装产品具有物质与精神双重属性，从物质层面上来说，消费者穿用商品会形成具体的视觉、触觉以及肤觉等感觉；而从精神层面上，消费者通过购买合适的商品可以获得时尚感、愉悦感、尊重感与价值感。当今，服装商品的感性特征设计往往能够达到出奇的效应。服装企业的商品形象设计，在一定程度上迎合和满足消费者的感知刺激性。企业利用标志、象征性品牌形态等来形成视觉冲击，体现鲜明的特征与个性。

3.合理的人员引导

在传统营销互动中，营销人员在与顾客的沟通内容工作主要涉及观察顾客反应、推介商品卖点、促成商品交易等方面，而随着交互方式丰富多样的发展，营销人员的工作方向发生明显的偏转，吸引顾客进入体验行为，辅助顾客完成体验过程并引导他们产生消费行为等工作成为重心。

市场的发展不仅使消费与体验相生相伴，还使得体验发展成为消费的对象而成为消费者极其普遍的诉求。在互联网背景下，多元化的消费体验不断秒杀消费者的经验值，创新体验形式，创造体验价值将是服装商品企划的一个重要任务。