盈利模式要素的分析

本章通过总结制造服务化过程中的一些规律和特点，探究其盈利模式的本质。一个好的盈利模式应当回答四个基本问题：谁是我们的客户？客户重视的价值是什么？我们如何从中获利？我们以适当的成本向客户提供价值的内在经济逻辑是什么？基于此，本章从资源基础观理论的角度提出了如图8-1所示的分析思路。

图8-1　基于资源基础观理论的制造服务化盈利模式分析思路

对制造服务化企业而言，通过资源和能力形成“产品—服务包”或纯服务等业务，是实现客户目标、满足客户需求的媒介，即客户通过企业所提供产品或服务的交付结果来感受价值。本章以探究盈利模式的本质为目的，主要分析盈利模式的构成要素及其逻辑关系。

1.收支来源

当制造企业拥有新的收支来源和计价方式时，并不意味着该企业就能实施新的盈利模式。事实上，盈利模式的类型与制造服务化的实施模式密切相关。早在2003年，Mont就将产品服务系统分为产品导向、使用导向和结果导向三大类。基于此，付佳（2011）对制造服务化模式进行分类，即产品延伸服务、产品功能服务和整体性解决方案服务。除此之外，随着服务的不断发展和深化，出现了一批专门提供服务业务的纯服务企业。综上，本章基于产品延伸服务、产品功能服务、整体性解决方案服务和纯服务四种模式，分别分析其收支来源。

第一，产品延伸服务模式是生产者责任的简单延伸，通过产品维护、监视、回收及最终处理等环节，增强产品在客户企业的效用。在此期间，客户企业拥有产品的所有权。该模式下，制造企业的收入来源是产品和服务。但根据计价方式的不同，可分为“产品—服务包”和产品及服务。在前者情形下，产品和服务是一起计价的，其最初目的是实现产品差异化；在后者情形下，两者分开计价，服务初步成为企业的收入来源。

第二，产品功能服务模式下，制造企业保留产品的所有权，并向客户企业提供产品功能或服务的组合。客户企业购买的是产品功能，而非有形产品本身。因此，客户企业只对产品功能付费，不需对有形产品本身付费。对制造企业而言，其依靠销售产品功能获得收益，所以产品功能是制造企业在该服务化模式中的收入来源。(www.xing528.com)

第三，整体性解决方案服务模式下，制造企业将产品涉及的多种服务或功能整合起来，负责产品开发、设计、运行到维护，向客户企业提供一整套解决方案，以满足其高价值的产品需求，其中包含产品、服务和系统三大元素。该模式中，整体性解决方案是企业的收入来源。

第四，纯服务模式下，制造企业提供给客户企业的是无形的服务，且其服务业务收入占总业务收入的比重逐渐增大。因此，其收入来源即企业提供的纯服务。

综上，本章将制造企业服务化盈利模式的收入来源归为四类业务，即“产品—服务包”、产品及服务、功能及纯服务、整体解决方案业务。反之，在形成各类业务以创造收入之前，企业也必须支出相应的成本。

2.计价方式

计价方式与收入来源密切相关，并不能脱离收入来源而单独存在。多数情况下，什么样的收入来源决定了什么样的计价方式。林桂平、魏炜和朱武详（2014）以三种不同的分类方式将计价方式分为固定、剩余和分成，进场费、过路费、停车费、油费、分享费，组合计价。

与多样的收支来源相对应，制造服务化盈利模式的计价也有多种方式。计价方式的选择首先会受到交易物的影响，不同的交易物有其最适合的计价方式。其次，执行计价方式的成本也会影响计价方式的选择。最优的计价方式应该是利润最高、成本最低的计价方式。本章根据收入来源的不同，将制造服务化背景下的计价方式概括为固定计价、可变计价、组合计价和价值计价四种。

第一种是固定计价，指企业将产品及服务打包以单一固定的价格销售给客户企业，即使需要提供多次服务，也不需要进行额外收费的计价方式。这种计价方式比较简单，主要用于制造服务化初期（企业内部也未对制造成本和服务成本分开核算）。第二种是可变计价，指产品及服务的价格会发生变化（尤指服务价格）。除了产品有明确的定价外，还可根据服务时长、次数、种类等采取不同的收费方式。第三种是组合计价，指制造服务化企业可根据客户企业的需求为其制定个性化的整体解决方案，将产品、服务、技术以组合的形式提供给客户企业（整体解决方案报价可明确区分出制造部分报价和服务部分报价），并收取总价格（企业内部将制造成本和服务成本分开核算）。第四种是价值计价，指企业的收入随着服务时间、服务类型而变化。此时，提供产品的功能或服务所带来的收益是企业主要的收入来源。