广告运作：从市场研究到广告效果评估

（一）广告运作在企业营销中的位置

从事广告设计的学习首先应了解广告设计在广告运作中的位置，而广告运作又是主要为企业营销活动服务的。企业的经营活动包括制订企业目标，根据目标确定经营战略，然后确定财务战略、生产战略、人力资源战略及营销战略等。企业的营销战略主要由产品策略、价格策略、流通策略及促销策略组成。促销活动效果的取得则是通过销售促进手段、人员销售手段、公共关系手段及广告手段来实现的。因此我们可以看出，在企业的经营活动中，广告运作只是企业营销促进活动的一个组成部分。当然，随着广告传播技术的发展和广告对增加销量作用的不断提升，广告运作这个组成部分的重要性越来越大。

（二）广告运作的过程

广告运作是一个综合的操作过程，它从头至尾包含了广告的市场调查研究、广告计划、广告创意、广告设计表现与制作、广告媒介策划、广告效果调查等步骤。

1.进行市场调查

进行市场调查是广告运作的第一个环节。市场调查研究首先由广告主向参与广告运作的人员与部门进行本企业营销传播活动中的促销计划、传播计划、价格策略及渠道策略的定向说明开始。通过定向说明，广告主与广告公司进行初级沟通，确定广告运作的基本方向，确定广告合作意图，总结归纳表面问题。带着产品的这些问题，进行广告运作的调查研究。

市场调查可以由广告公司进行，也可以由双方合作进行。调查研究的项目大致包括宏观市场营销环境调查分析、企业与竞争对手经营状况调查分析、产品调查、消费者分析等。

营销环境分析包括：宏观政治、经济、法律、文化环境对企业营销的影响，产业发展态势对企业环境的影响和企业营销中的微观因素等。

企业与竞争对手经营状况分析包括：确定企业的竞争对手，明确市场中各企业的竞争状况，明确企业与竞争对手相比的优势和劣势等。

产品调查与分析包括产品特性的分析、产品形象的分析、产品生命周期的分析、产品与同类产品的比较等。产品分析可以得出产品在市场中面临的机会与存在的问题以及与同类产品相比的优势和劣势。

消费者分析包括现有消费者群体的特征、现有消费者的消费行为、现有消费者对本产品和同类产品的态度、潜在消费者的群体特征和潜在消费者成为实际消费者的可能性等。

另外，还有企业与竞争对手广告的分析，包括广告的时间、广告范围、诉求对象、媒介策略、广告效果等。通过广告分析明确企业与竞争对手在这方面相比的优势与不足。(www.xing528.com)

2.制订广告计划

广告计划是对整个广告活动的安排，按照不同目的和要求，广告计划有不同的类别。从包含的范围来看，广告计划有广义和狭义之分。广义的广告计划包括广告调查、广告内容、广告表现、广告预算、广告媒介组合、广告效果测定等广告运作全部环节的安排与确定。狭义的广告计划则指广告目标、广告对象、广告地区、广告时机等的安排与确定。我们这里主要指狭义上的广告计划。广告计划是一个行动文件，它把广告活动的主要步骤、时间安排、参与部门写成行动文件。广告计划是对某一广告目标以及完成这一目标的一种解释，同时也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要。因此，广告计划一旦制订，就成为广告活动必须遵守的行为准则和努力方向，它可以根据具体情况有一定的修正和完善，但这种灵活性只能是一定范围内的负责任的改变。

3.进行广告创意

要吸引消费者的注意，让他们来买自己的产品，非要有好的点子不可。这个点子就是所谓的创意。广告创意是广告运作中比较重要的环节。广告的设计表现，广告诉求主题的确定，广告媒体的选择、甄别与策划都要以广告创意为核心来进行。简单来讲，广告创意就是表现广告主题的构思，通过构思创造出新的意念。对于广告创意来说，它是根据市场、商品、消费者等方面的研究结果以及广告计划的具体部署，以塑造产品和企业的品牌形象为主要目标，来确定广告的表现方针。广告创意要想成功，必须要做到新颖独特、立足真实、有情感，以及简洁含蓄的统一。独特性和创造性是广告创意与设计能够吸引消费者的关键，广告只有不断推陈出新，才能在消费者心中留下深刻的印象。而真实性则是广告创意的生命，广告创意无论如何新颖，都是建立在最真实的产品事实的基础之上的。同时，广告创意还要从情感上感染受众，让他们能够感同身受，从而接受广告所宣传的内容。

4.广告表现设计

在广告创意中确定了广告的概念与想法之后，便进入广告表现与设计阶段。广告的设计制作一般包括以下几个环节：首先要初步决定广告的表现形式，平面广告可选择的有图画式、文字式、实物照片式、综合式等；然后在深刻理解广告创意和诉求重点的基础上，恰当地选择和甄别广告设计可以使用的各种视觉符号；之后便是文案的问题，对于广告设计来说，文案是体现广告创意主题的重要内容，文案内容同非文字符号相互配合，才能更好地表现广告主题；在选择好视觉符号与非视觉符号的基础之上，勾画出广告作品的草稿，广播广告主要是文字稿，电视广告则通过文案和故事板的形式来体现，这些草稿完成后还要同广告策划人员以及广告主反复商讨、修改，以致最后确定；正式制作广告样本，平面广告会有印刷样本，广播广告和电视广告会有样片，这些工作可以由广告公司来做，也可以交给专门的广告制作公司、传媒机构和拍摄制作机构来做；最后，印刷或制作的样本与样片经过广告公司、广告主的审查以后就可以正式印刷制作了。当然，如果发布还需要媒体和相关政府机构的审查通过。

5.策划广告媒体

广告制作出来之后，就需要选择相应的媒体来进行发布。策划广告媒体不仅仅只是选择媒体这么简单，它还需要我们综合考量各种媒体的特征，有针对性地进行多种媒体的发布组合，以便更有效地命中目标对象，增强广告传播的效果。日本电通公司提出了围绕拟订广告媒体计划的三个步骤：第一步为确认广告计划，即进一步确认广告的目标、区域、时间、方针与广告预算；第二步为拟订媒体计划方案，包括选择媒体等级，按媒体分配广告预算，决定广告媒体的时间、版面的基本单位，决定发稿次数以及决定发稿日程表；第三步为评价媒体计划方案、决定发稿计划，包括确认目标、购买媒体时间和版面作业、实施等。在媒体计划中一定要注意媒体组合策略。做好了媒体组合，可以最大限度地提高广告的触及率和重复率，提高消费者的认知度，在消费者心理上营造浩大的声势。

6.调查广告效果

广告发布之后，要按照广告目标与广告合作协议的有关内容进行广告效果的阶段性调查，以检讨失误和总结经验。广告效果调查可以由广告公司自己进行，也可以由广告主委托专门广告调查公司来进行。广告效果是指广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。比如，新品牌的产品广告通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变对已有品牌的消费习惯；企业形象广告通过广告活动宣传企业独特的形象，从而在公众心目中建立企业的良好印象，使消费者对本企业及其各种产品产生亲近感、认同感，最终促进产品销售。广告成功与否，要由广告效果来检验。衡量广告效果的指标有很多，比较科学的是看广告是否达到了预定的目标，而不是仅以销量增加与否来衡量。尽管广告宣传最终是为了促进销售，但一次广告活动的目标是有不同层次的。这些层次表现在：追求知名度、追求理解度、追求信任度及追求销售量的增加。因此，必须根据广告的具体目标来衡量广告效果。

广告运作开始于接受广告委托之后的各方面信息调研，这是广告成功运作的初始环节，也是必须环节，它为完整广告运作提供了有利的信息保证。在充分了解各方面信息的基础上，广告运作团队会制订出较为详细的广告计划，并同时进行广告创意，最终确定初步的广告创意方案。广告创意方案经过广告主、广告创意团队，甚至销售商、消费者代表的审查、测试与讨论后最终确定，并进入表现与制作环节。广告经正式制作出来后，面临的问题就是选择哪些媒体进行组合发布，此即媒体策划环节。为了更好地了解广告对消费者的影响及进行广告方向与创意研讨，还需要对发布的广告作品进行效果调研，以求不断修正广告创意方向，增强广告效果，服务企业营销活动。