市场营销计划：从现状到执行

×××公司市场营销计划

一般说来，企业的市场营销计划应包括以下几个部分：市场营销现状；机会与问题分析；营销目标；市场营销策略；行动方案；计划的执行与控制。下面结合×××公司××××年的市场营销计划对这些部分作逐一说明。

一、市场营销现状

在这一部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料。

×××公司经过研究，发现自身面临如下市场状况：

快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，如机场、火车站、办公大楼所在地。

概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：

1.积极的事件

（1）成功地向市场投入了各种色拉和（MCDLT）三明治。

（2）儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。

（3）在×××公司的游乐场上成功地扩大了销售。

（4）一直由×××公司的快餐食品统治着早餐市场。

2.消极的事件

（1）快餐食品市场的成长正在减缓。

（2）非儿童市场对×××公司的忠诚度正在缩减。

（3）竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。

（4）寻求新销售网点的地盘越来越困难。

最近对×××公司产品所进行的营销分析表明，目前公司所面临的营销形势是十分不利的。

二、机会与问题分析

营销人员制订营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。

1.面临的问题

（1）通过现场试验发现，客户对×××公司潜在的新快餐食品评价不高。

（2）适于×××公司开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

（3）×××公司在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。

（4）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。

（5）最近×××公司组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动。经市场调查，客户反映这些游戏太复杂了。

（6）由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来的困难，使得×××公司的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降。

2.面临的市场机会

（1）市场调查表明，客户将会对×××公司即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。

（2）×××公司在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。

（3）×××公司的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

（4）×××公司投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功。

三、营销目标与行动方案

在进行完上述步骤之后，下一步营销计划的制订者所要做的就是确定市场的营销目标与行动方案。

1.拟达到的营销目标

销售额 120亿美元

毛利 43亿美元

毛利率 36%

净利 13亿美元

市场占有率 25.5%

2.为了取得这一目标的主要行动

（1）不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对×××公司的凝聚力。

（2）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏。

（3）继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

3.与主要行动相配合，×××公司拟采取的行动

（1）扩大适合于地区合作团体的广告宣传活动的素材量。(www.xing528.com)

（2）增加×××公司主办的体育运动活动及其有关活动的次数。

（3）增加罗纳德·麦当劳露面的次数。

（4）发行有关×××公司快餐食品营养成分及含量的新闻报道。

四、市场营销策略

营销计划的这一部分应列出所要采用的主要市场营销策略。

1.广告宣传活动

×××公司将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争对手的3～4倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面：

（1）儿童导向型广告将在儿童电视节目中播出。广告将以幸福快餐促销，×××公司的游乐场和罗纳德·麦当劳为特征。

（2）成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目播出。这一广告宣传运动将分季进行：

第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。

第二季度：在目标城市市场开展向客户介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做“这是×××绝佳风味的”黄金时刻的广告。

第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。

第四季度：利用人们的怀旧心理，配合3个月后重新推出双层干酪包而开展一场“×××伴随我成长”的运动。

2.促销策略

尽管×××公司上两次促销最终提高了销售，但很快地又回到了一般销售水平。调查表明客户认为促销的游戏活动太复杂。

3.店内促销

×××公司将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新。×××公司将把它的儿童游乐场的票价下调35%，以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。

4.店堂陈设

主要的陈设有旗帜和招贴。它们将服务于游戏促销和全营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调味品台子上和堆放废弃物品的容器上。

5.公共关系

今年计划举行三次大的公关活动：

（1）将继续对全国范围的各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校明星赛和高校管乐吹奏比赛。

（2）对一个地区合作的团体，都必须使罗纳德·麦当劳露面的次数增加一倍，并将对合作团体的额外支出给予资金赞助。

（3）发表介绍全营养小果子面包营养成分的文章，使之与批评×××公司快餐食品缺乏营养的文章辩论。

6.包装策略

更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使×××公司获得“吃在×××，有益于健康”的形象。

7.市场研究

市场研究即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。

（1）对新快餐食品的市场研究活动：

1）组织一次由公司员工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，对提出最佳建议的3名参赛者给予一次免费到欧洲旅行的机会。

2）对上述3个获奖食品建议进行市场试验。

（2）对各种新分销选择进行市场试验：

1）对销售网点餐馆内一半是家庭导向型而另一半是成年人导向型的这种新型店堂布置进行试验。

2）对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能性进行试验。

3）在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验。

8.地区合作团体策略

为了支持地区合作团体的广告宣传活动，×××公司将向他们提供更多的支持素材。

9.销售网点策略

×××公司将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店：

（1）受允许的外国。

（2）非传统设点的场所。

（3）提高或恢复各街区的活力。

五、计划的执行与控制

营销计划的最后应包括企业如何掌握计划执行进度的控制事项，以及执行计划的费用预算等。