××公司广告活动调整方案
一、市场环境分析
××公司的市场环境是公关和广告活动的舞台。但是，由于没有系统和细致的市场调查，只能作一些简单的市场分析。
（1）随着全球经济的好转，下半年可能有一个比较宽松的消费环境。据国际商情分析中心预测，全球经济稍稍过热，家电消费的势头有所抬升，小家电的行情普遍看好。
（2）就加湿器而言，根据有关统计，加湿器市场的潜在需求相当大，远未饱和。
（3）竞争加剧。到目前为止，主要市场只有两个对手，但是，如果市场行情普遍看好，现有对手肯定会增加市场投入，同时，其他大型家电集团也可能积极进入加湿器市场，竞争自然进一步加剧。
二、实施效果测评
在前期，××公司的公关宣传做了两件火暴的事情：其一，在2月推出企业债券，“500万债券在3个小时内售完”；其二，在4月提出兼并公告，“公告之后，马上有数百家企业登门或来函求亲”。
在人们心目中，××公司是一个“小型巨人”。××公司是一个民营小企业，以自己拥有的新技术和拳头产品——加湿器，开辟了小家电市场领域。上述的公关宣传活动，在提升××公司知名度的同时，可能会使民营公司的企业形象发生一个根本性的变化，也就是说从新技术、新产品的“小型巨人”变成一个正走向国际市场的“改革巨人”。
在企业处于开创阶段，使用非常规的做法，如制造新闻，造成社会的轰动效应，从而打响企业的知名度，这是可行的。然而，进入正常成长阶段，上述的宣传如果过度的话，会有一定的危险性。
其一，一般性的宣传没有与产品宣传结合，难以产生积极的市场销售效果。
其二，改变了××公司原来的形象，容易出现“名不副实”的结果。
三、后期广告策略调整
从“强行起飞”向“正常成长”过渡，如果是民营公司今后的战略着力点的话，公关和广告宣传应该作如下调整：
（一）非常规➝常规化
整个宣传格局，应该从“非常规”转向“常规化”。不追求一时的轰动效果，强调长期、持续的宣传计划。
（二）高调子➝低调子
宣传调子，应该从高声高调转向低声低调。在“除了价格，全部一流”，“洋人的洋货”宣传之后，调子可以适当转低转软。
（三）主角：系列产品
宣传内容，应该从空洞的社会政治转向实在的系列产品。××公司的公关活动比较活跃，但是，只有新闻界的关心和报道，难以达到市场促销的需求，企业获得比较高的知名度之后，企业的产品应该迅速登场，成为今后宣传的主要内客。
（四）对象：大众消费者
追求社会热点，可以获得少数社会精英的喝彩，但在大规模的市场销售中，这种喝彩价值会越来越显得不那么重要。在考虑产品为主角的同时，宣传对象应该从少数的社会精英转向一般大众消费者。如何贴近一般消费者，如何走进日常生活，是今后广告创意的一个大课题。
四、广告基本策略
基于上述的分析，制订后期的广告与宣传基本策略。
（一）广告的主题
核心以本公司的拳头产品——加湿器系列宣传为先导，通过不同层次、对象和媒介，展开产品的性能、质量和服务等一系列宣传，使消费者了解××公司的技术、企业宗旨，确立企业形象。
××公司宗旨：不断革新，永远进步。
口号：广告活动的统一口号初定为（从以下几种中择一）：
（1）××公司——滋润您的生活！
（2）为您再造一个春天，××公司！(www.xing528.com)
（3）人工环境，还是××公司！
（4）驱走干燥，留住春天，××公司的承诺！
（二）实施广告要点
立体化。根据加湿器系列产品的特点和顾客的情况，注意在不同时期使用不同的媒介，各媒介宣传既有统一，又有分工，使宣传立体化。例如，对新产品集中力量提高知名度，对老产品侧重于提供服务，加深消费者对××公司的印象。电视广告着重形象宣传，印刷广告着重提供信息。
分阶段。产品广告的推出应该有层次。根据市场营销的特点，制订具体的、分阶段的广告计划。该计划注意侧重点，同时有阶段性。根据加湿器的市场计划，将广告计划分为三个阶段：
（1）第一阶段：××××年××月××日～××××年××月××日。
（2）第二阶段：××××年××月××日～××××年××月××日。
（3）第三阶段：××××年××月××日～××××年××月××日。
五、第一阶段广告策略
（一）第一阶段广告要点和主题
1.宣传要点
（1）用地方电视、晚报、促销活动同时展开今年的秋季攻势。
（2）电视广告着力于产品形象，背景是千家万户使用加湿器。
（3）报纸广告与电视广告同步，重点向潜在用户提供有关加湿器的情报和知识。
（4）促销活动，为售点现场营造气氛，争取新用户，向旧用户提供信息服务。
2.广告主题
以××型产品为主角，强调两个要点：
（1）××型产品进入千家万户，已经成为家庭冬季必备品。
（2）秋风瑟瑟，加湿器开始为您服务。
3.广告对象
为扩大影响，第一阶段的对象不作过细划分，尤其是电视广告，以一般城市成年居民为诉求对象。
印刷媒介的对象，适当向下层市民和新家庭倾斜。
4.媒介组合
地方电视台、地方晚报、SP（促销活动）、POP（售点广告）。
（二）第一阶段的广告创意和表现
（1）电视广告：秋风系列。
（2）报纸广告：秋风系列。
（3）SP计划：在第一阶段的广告战略中，SP活动的定位相当重要，其理由是：随着秋季宣传攻势的展开，会成为销售活动的主战场。
六、第二阶段广告策略（略）
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