基于竞争和联盟比较的标准争夺

支持技术的表象是标准，显然，标准的争夺俨然成为虚拟经济下最显著的一项竞争内容。由于虚拟经济下的外部性的存在，特殊的市场机制作用下，能够成为标准的产品将有利于实现产品的正反馈效应，从而达到临界容量并迅速占领市场。面对不同的市场环境，具有不同地位的市场主体所采取的标准竞争策略不同。也就是说，虚拟经济下的市场与传统市场的竞争策略显然是不同的。在虚拟经济下，厂商所关心的问题中很重要的一点是：如何让自己成为标准或是标准的一部分，如此，才能在正反馈的作用过程中得到最大的利润。

正是因为标准的重要性，理论研究成果相对来说非常多，并且多数是直接和标准在企业中的制订与运用过程衔接而为。奠基之人应属Katz Shapiro（1983，1985，1986，1989），他分阶段的研究成果标明，具有网路外部性作用机制下的企业之间的竞争，最核心部分是关于标准的竞争。新企业、行业已有地位企业，它们对标准的争夺是不一致的态度。其间，Matutes（1987，1988）做出一个双寡头竞争模型，有别于传统的Hotelling的分析基础，他认为，行业内的标准可以从单个企业开始，在初始的竞争效应和联盟（兼容）效应同时作用下，消费者的预期是基础。在争夺消费者的预期过程中，企业尽力希望自己的产品成为消费者的预期。

显然，标准竞争是一个动态的过程。随着时间的推移，某一标准可能胜利也可能失败。大多数情况下，市场中只能是一种标准锁定了相当大的安装基础，市场呈现出“赢家通吃”的局面，这个观点也是Economides和Flyer（1993，1995，1997）的结论。他们始终认为在标准制订和争夺过程中，具有完全兼容的大联盟可能是一个不牢靠的均衡，市场最后只能服从正反馈现象，一家企业利用自己的势力获取标准的差异，竞争效应高过联盟效应之后，就会完全切断兼容，使得市场独家标准存在。以至于对市场主导者来说，这种市场格局带来巨大利润。David（1985，1988，1994）引入技术创新，对标准的竞争也进行了分析，他认为，Economides的结论有特例，即使是独家标准，实际上同时也面临着潜在的巨大竞争。这是因为，有技术创新的情况下，市场可能被瓜分，不能出现一个长期主导的标准，每家企业以自己不同的方式在市场中竞争，占据一席之地，或者说是在大标准的框架下以技术创新为突破点，创造若干小标准。事实上，Michael.A.Einhorn（1992）就以一个独特的关于标准竞争中，混合匹配模型来说明若干企业的标准之间的对立竞争和兼容联盟效应关系，在这个模型下，市场呈现出这样一个态势，就是产品差异化程度较低，市场竞争者保持市场势力均衡。这实际表明，在标准竞争中，整个市场也可能实现对同一个标准的兼容，市场主导地位之争将演化成市场份额的价格竞争。但是无论哪种格局都是不稳定的，标准将在各家企业利润最大化的追逐中不断变迁。

从某种意义上来说，标准争夺是对企业可持续竞争策略的一个检验，它实质上就是企业生存权和发展空间的争夺。现实中一个残酷的例子就是，东芝公司的H-DVD和索尼公司蓝光DVD技术标准的争夺，在这个经历8年之久的战争中，蓝光取得胜利，它的胜利来自于消费者的选择，沃尔玛、时代华纳、好莱坞不约而同地选择了蓝光，而失败者东芝将面临几十亿元的后期损失。(www.xing528.com)

应该清楚地认识到，虚拟经济下，标准争夺的基础是垄断竞争和寡头市场。由于垄断竞争和寡头市场指的是市场中尚未形成一个主导性的标准，有几家企业正在争夺，以期望成为市场主导者，那么这时，市场中的企业则可以采取若干策略，以获取标准，这些策略包括①先发制人、②预期管理、③争取联盟。

先发制人的取胜原理来源于正反馈过程中的先占权优势。要实现先发优势，必须对市场和技术的发展有敏锐的洞察力，其次在产品开发和设计能力，能够优胜，如此才可能实现先发制人[9]。预期管理则主要是指影响消费者预期，具体手法表现为广告诱惑或空头威胁。由于预期能引发正反馈，显然，这一策略地位极为重要。争取联盟则即使是在不兼容的标准战争中也可以运用，由于竞争效用和联盟效用的比较[10]，企业可以区分运用。