商务声誉策略：从销售者行为入手的研究

声誉是商务交易的支撑点，基于虚拟经济基础之上的若干电子商务[11]或许更甚[12]。从早期低廉价格的吸引，广泛的商品选择，转向对虚拟经济下的电子商务欺诈的担心和厌恶，这些使得虚拟经济产业出现发展性障碍[13]。究其本因，核心所在是虚拟经济下的网络电子商务活动大多呈现两个特点或关键步骤——网上支付和物流配送，而这两者在信用本质上基本是一致的，均是单边信用模式[14]。因此，电子商务活动过程中的声誉博弈问题的研究可以简化为虚拟商家（销售商）的诚信与欺诈博弈问题研究。显然在中国，虚拟网络商务中，商家推出第三方支付制度，正是声誉博弈结果的体现（尽管它不一定最优）。而著名商务网站e-bay，亦极为重视声誉博弈，在全球范围推行交易者互评、实名制以及网上社区等制度，使之商务价值顿升。

虚拟经济下的商务声誉理论的国外研究大致可归为三类。其一是商务声誉系统论，它以美国哈佛大学巴乌尔教授为始。巴乌尔（1960）提出商务风险认知和控制，卡宁汉姆（1990）进一步发展并提出虚拟经济下的风险双因素理论，后期Robert Axelrod（1994）[15]提出“shadow of the future”理论，使得虚拟经济下电子商务活动中声誉及其对风险的认识和控制得到基础性认识。其二是商务声誉效应论，如美国的R.泽尔腾（1998）[16]提出“连锁店”悖论，他较早从效应激励制度方面涉及和研究虚拟经济下的声誉研究。之后布鲁斯·萨瑟多特泽（1999）[17]以社会交互作用（social interaction）理论来解释和分析现代经济下的声誉，强调诚信促使经济进步。其三是商务声誉博弈论，它以克瑞普斯、米尔格罗姆、罗伯茨和威尔逊四位学者为代表，并以所创立的KMRW声誉管理模型（1982）[18]为标识。他们通过建立一个声誉模型，解释了一些长期的交易关系中，交易各方都会致力于形象与声誉的建立和维护以期获得长期的合作收入，其实质是解决不完全信息动态重复博弈的均衡问题。

相比之下，国内学者的研究较为零散，但以经济理论突破为主要贡献。潘勇（2003）[19]从信息非对称角度出发，提出基于柠檬问题基础之上的虚拟经济下的“声誉链”管理理论，颇有新意。卢福财、胡平波（2005）[20]考察了信息经济下的组织成员的博弈行为，认为经济政策的不稳定性是造成企业在现代经济下的成员缺乏长期合作信心的重要原因，因此企业没有兴趣去建立自己的长期声誉，导致一次性的博弈现象和短期博弈现象，最终形成企业间缺乏合作或“合作终止”。

综观国内外对虚拟经济下的商务声誉问题的研究，可以看出，各理论研究中均较为注重信用制度[21]在虚拟经济下的环境下的变革和建立，个别理论尤为强调金融或者信用中介的介入。此处认为，虚拟经济下的商务中单边信用模式的存在，使得对声誉的研究重心必然要放在销售者行为上。这或许也是因为研究购买者的声誉没有更多意义。相反，虚拟网络中的销售商过去的销售声誉是很重要的影响因素，且这个前提是很容易得到和理解的。电子商务销售商的某种声誉的存在，直接反映为消费者在其后的若干时期会更多地访问该网站，并更愿意为其所信任的网上销售商支付一份额外溢价，从而积累和传递商家声誉。与此同时，在任何时期内，电子商务网站上的销售者欲图实施欺诈销售行为的利润动机都可能是存在的，这就意味着虚拟经济下的商务声誉全部的博弈分析中必须主要考虑销售商行为。

从最表面层次入手来细分虚拟经济下的电子商务销售商，可以发现，已经具有一定声誉的商家和那些市场新进入者，他们在诚信销售和欺诈销售之间的选择行为和动机有着极大的差异。拥有一定声誉的商家显然深谙商务声誉维持和欺诈所得之间的博弈行为。或者可以这样说，他们已经获得较好的序贯理性思维和绩效：假如不计声誉损失而进行欺诈销售，商家确实得到额外的利润；但与此同时，因为欺诈销售，声誉必然减少将带来更大损失，企业得不偿失。一旦声誉能够带来经济上的良性循环时，任何厂商都要追求这一良性博弈结果。因此不管是传统的企业还是虚拟经济下的商家，都非常重视声誉的保护性建设和价值管理[22]。相对应的是众多新进入者，其个体销售动机和行为差异较大。这里不排除存在一些刻意欺诈的销售商，即纯欺诈者[23]。该类销售者利用第三方商务网站信用制度的管理缺位，先行进行若干“关联交易”以获取信用等级评价，此后便以较强的“声誉”价值吸引商品购买者。而一旦发生高额虚拟经济下的支付后，销售者马上销声匿迹。值得注意的是，该欺诈销售者瞬时改头换面，即上一次欺诈行为刚刚结束之后，欺诈者立时又以另一个商人身份出现，之后继续在该商务网站上进行欺诈。这类纯欺诈者，实际上是冒着道德和危险（主要是来自法律）来从事经营，他们不断使用新的注册名，不断进行欺诈。热思尼科和泽科毫瑟[24]（2001）认为，对此类销售者一般不能以经济手段制约，应予以法律管制[25]。(www.xing528.com)

对于大多数市场上新进入者而言，纯欺诈者是较少的，或者说，初始时期就实施欺诈销售行为的可能性不大。即便是各商家对未来收益的预期不同和利润的不稳定，这些潜在地会引起商家的声誉管理分化，但是一般而言，新进入者对未来利润预期是较高的。图4-2描述了一个典型的商家的预期收益和为建设声誉必需的成本支出的关系，每条曲线Di（i＝1，…，4，…）表明了在给定的预期利润期望ne＝ni的情况下，销售商为一个变动的数量n所愿意支付的成本。当n＝ni，利润预期实现，销售商声誉建设成本支出意愿函数p（n；n）上的点为p（ni；ni）。图5-2旨在说明，在实际经营过程中，商家会在第一时期内努力建设和保持诚信销售行为，试图建立和获取声誉。这个时期内需要资本投入或者让利，但至少不会有大规模欺诈发生。商家的目的很直接，就是以一定的成本建立起一个较好的销售声誉，并期望此后进入良好声誉展示期时，其声誉的价值将得以体现，而商家的利润也将迅速增长。

图5-2　预期利润下的声誉建设成本支出意愿图

核心问题随即出现。一旦利润预期不能如期实现，或者当利润增长不及预期时，新进入者在经营过程中可能面临在继续较高成本维护声誉抑或是实施欺诈以获取利润之间的选择权衡了。可能有些厂商将继续维持诚信销售，但现实虚拟经济下的商务经济中，有相当一部分厂商转为欺诈销售者。这就是我们要解决的问题，实质上从诚信销售转向欺诈销售，这是声誉危机的开始。如何防范和规制？显然，应该从经济制度设计上来支持和鼓励虚拟经济下的商务声誉的维护和扩散。这里的任务就是尝试性地对坚持诚信销售的商家给出较适当的某种经济理论支持。正是基于这种理性原则，将建立数理模型，计算出一种临界条件，以确保销售者不会出现欺诈而始终保证诚信销售，并能够利用这种较好的声誉价值实施若干竞争策略，获取比欺诈所得更高的利润。这实际上从理论上对虚拟经济下，企业可持续的、健康的发展路径设计提供参考依据。