市场营销调研方法大全

获取原始信息的方法主要有：观察法、实验法、调查法。

（一）观察法

观察法是调研人员根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得原始资料的一种方法。

（1）观察法的类型

①按观察者是否参与被观察对象的活动，可分为参与观察与非参与观察。参与观察要求观察者不暴露自己的真实身份，加入被观察者的群体或组织中，进行隐蔽性的观察。非参与性观察法则是观察者不参与被观察者的任何活动，完全以局外人的身份所进行的观察。

②按观察过程是否事先确定具体观察项目和观察程序的严密程度，可分为结构性观察和非结构性观察。结构性观察也称正式观察，是在观察前有明确的观察目标、详细的观察内容和指标体系，并要求有完整记录的观察。具有计划严谨、周密、操作标准化的特点，观察结果一般容易量化。非结构性观察没有严格的观察计划，根据观察现场的实际情况灵活决定观察目标与内容，随意性大，观察结果一般难以量化。

③按观察的环境条件，可分为自然观察和实验观察。自然观察也称现场观察，是在非人工控制的环境中进行的观察。实验观察是在人工控制的环境中进行的观察。

④按是否借助仪器和技术手段，可分为直接观察和间接观察。直接观察法就是观察者直接运用自己的感官对研究对象的行为进行感知的观察方法。间接观察是利用仪器或技术间接地对现象和行为进行观测，从而获取资料的观察。

⑤按观察对象是否察觉，可分为掩饰观察和非掩饰观察。进行掩饰观察时，被观察对象没有察觉被观察，而在非掩饰观察中，被观察对象知道别人在观察。

（2）观察法的应用

在营销调研中，观察法可以用于以下调研项目：

①对行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品的销售情况。

②对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。

③对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。

④对空间关系和地点的观察。例如利用交通计数器对来往车流量的记录。

⑤对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。

⑥对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容的反应。

（3）观察法的优缺点

观察法的主要优点是：①它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观察的资料比较真实。②在自然状态下的观察，能获得生动的资料。③观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。④观察能搜集到一些无法言表的材料。

观察法的主要缺点是：①受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。②受观察对象限制。有些秘密活动一般不会让别人观察，不适合敏感问题研究。③受观察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。④观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的动机、意向及态度等内在因素。⑤观察法不适合大面积调查。⑥自然状态下的观察缺乏控制，无关变量混杂其中，可能会使观察结果缺乏科学性。

（二）实验法

实验法是调研人员按照某种因果假设设计的，在高度控制的条件下，通过人为操纵某些因素，以了解两现象之间是否存在着一定因果联系的研究方法。

（1）实验要素

实验法涉及三对基本要素：①自变量与因变量。调研人员首先要确定研究的自变量与因变量分别是什么？自变量是单个还是多个？

②前测与后测。调研人员需要在实验前对被试对象进行观测，以及在实验条件处理后进行同样的观测。

③实验组与控制组。调研人员需要将实验对象分为实验组与控制组。实验组是指随机选择的接受实验处理的实验对象的集合，控制组是指不接受实验处理的被试组。

（2）实验法的应用

实验法主要用来收集因果关系的信息。实验法首先要选择合适的实验对象并进行分组，各组给予不同的处理方式，并控制无关变量，然后观测实验对象的不同反应。

某公司准备改进咖啡杯的设计，邀请了30多人，让他们每人各喝4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人认为“太浓了”的占2/3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。”而使用红色杯子的人中，竟有90％的认为“太浓了”。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上另一公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。(www.xing528.com)

（3）实验法的优缺点

实验法的主要优点是：①在尽量减少干扰变量前提下进行的实验，可以帮助调研人员获得相对客观的信息资料。②目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。③由于对各种变量进行了严格的控制，所以研究结论具有较强的说服力。④实验方法是可以重复的，这是研究科学性的重要体现。

实验法的主要缺点是：①所需的时间较长，并且费用较高。②实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，调查人员很难对实验过程进行充分有效的控制。③由于处于人为环境中，被试又知道自己在做实验，可能干扰实验结果的客观性。④研究只能限于当前问题，对过去问题和将来问题的研究，实验方法不太可行。

（三）调查法

调查法是以提问的方式要求调研对象回答以收集信息的方法。

（1）调查法的类型

根据调查工具和方式的不同，调查法可分为：

①问卷调查。问卷调查以书面提问和回答的方式收集信息，是在社会调研活动中收集资料的最常用的一种工具。

根据载体的不同，问卷调查可分为纸质问卷调查和网络问卷调查。纸质问卷调查是传统的问卷调查方式，调研人员需要分发和回收纸质问卷，这种方式的主要缺点是调查周期较长，投入的人力、物力较多，分析与统计结果比较麻烦，成本比较高。网络问卷调查这种方式的优点是无地域限制，速度快，成本相对低廉，结果易于进行统计和分析，缺点是答卷质量无法保证。

按照问卷传递方式的不同，纸质问卷调查还可分为报刊问卷调查、邮寄问卷调查和送发问卷调查。

②访谈法。访谈法通过调研人员与调研对象的交谈来收集信息，一般根据事先拟定的访谈提纲进行，也可以认为是一种特殊的问卷调查，即代填式问卷调查。访谈法可以更深入地了解一些问题，特别是探索性问题。当调查对象的受教育程度较低时，也适合访谈法。

根据交流方式和对象的不同，访谈法可分为电话访谈和个人采访。个人采访又可以分为个人访谈和小组访谈。

电话访谈可以较快地收集信息，调研人员还可以解释难懂的问题，但费用较高，调查涉及隐私的问题有难度。

个人访谈一般是由调研人员与调研对象面对面进行交流，调研人员可以进行解释，还能够根据情况灵活调整问话的方式。在访谈过程中，调研人员也可以展示产品、广告或包装，同时观察人们的反应与行为。

小组访谈属于另一种访谈形式，是同时对一组人的访谈。比如，为了了解消费者对新产品的看法，可以召集10人左右的消费者，由主持人对企业的新产品进行介绍，鼓励大家自由表达自己的看法，调研人员观察小组讨论情况，并记录人们的谈话或进行录像。小组深度访谈已经成为了解消费者想法和感觉的主要调研手段，随着技术发展，小组深度访谈也可以借助可视会议系统或监视器来完成。

各种调查方法的特点如表4-1所示：

表4-1　各种调查方法的比较

（2）运用调查法需要注意的问题

调查法的主要优点是比较灵活，而且简单易行，可以获得其他方法难以获取的一些信息，特别是调查对象的想法与感觉。

在运用调查法的过程中，保证调查对象表达真实想法，是调查法取得成功的关键。这需要注意以下几个方面：

一是问题的设计要科学。比如，在用词方面要准确，避免出现理解的偏差，比如“经常”“普遍”等词语调查对象存在不同理解，就应避免；针对非专业人士，尽量不用专业词汇；避免诱导性问题、禁忌的或隐私的问题，以及难以回答的问题，比如“你今年收到过多少小广告”。

二是问题的安排要合理。封闭式问题、容易回答的问题尽量安排在前面，被调查才有回答的兴趣。开放式问题、难回答的问题、涉及个人隐私的问题放在后面，可以减少回答者的戒备心理。

三是调研人员专业素质好。特别是在访谈法中，调研人员的语言组织能力、活跃气氛的能力以及他们的表情、语气、用词都可能影响到调查对象的回答，影响到访谈能否顺利进行，他们对问题的解释也影响到调查对象的理解。应避免由调研人员引起的偏差。

大多数的营销调研对主办企业和消费者都有好处。通过营销调研，企业可以更准确地了解顾客需要，提供更优质的产品和服务，消费者的需求也可以得到更好的满足。成功的营销调研除了需要周密的组织，以及选择合适的方法与策略外，还应该处理好相关的伦理问题。营销调研所面临的主要伦理问题是对消费者个人隐私的侵犯和调研结果的操纵。

要解决消费者个人隐私的问题，企业需要规范自己的营销调研行为，比如在调研之前向消费者充分说明调研的目的，给消费者带来的利益，数据的使用领域和保护措施，保证只有在消费者同意的情况下才能收集、保存、使用和分享信息。

有些企业会有意按照自己期望的结果进行调研设计。由一次性餐具行业协会进行的民意调查问道：“据估计，一次性餐具占垃圾总量的比例不到3％，而饮料包装，商业印刷、建筑装修、庭院垃圾占到30％以上。你认为应该禁止一次性餐具吗？”结果90％的人认为不应该。对调研样本、问题选项、背景资料或用词的巧妙操纵，会使得调研结论符合企业的需要，但却没有科学性和客观性。

企业在进行营销调研和分析调研数据时应该承担起社会责任，以保护消费者利益和企业自身的长远利益。