如何制定针对性的市场策略

在企业所确定的目标市场上，有三种营销策略可供企业选择：

（一）无差异营销

企业着眼于顾客需求的共性，向所有细分市场提供一种标准化的产品，采取单一的营销组合，通过广泛的销售渠道和强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。可口可乐是无差异营销的典型例子，它以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，保证了可口可乐的品质、口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。

无差异营销的最大优点在于它的低成本：单一产品线可减少生产、存货和运输成本；无差异的广告计划能使企业因为大量使用而获得媒体的价格折扣；不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。

无差异营销特别适合对价格敏感的消费群体，对于功能、性能单一的产品可以通过树立某种超越产品的形象来实现无差异营销。同质性商品本身差异性较小，如石油、大米、食盐、钢铁等，也比较适合无差异营销。

这种营销策略的缺点是不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，由于产品和营销组合缺乏针对性，容易受到竞争者的冲击，当企业采取无差异营销策略时，竞争者会从这一整体市场的细微差别入手，参与竞争，争夺市场份额。此外，当同行中有许多企业都采用这种营销策略时，可能发生大的细分市场内竞争激烈，而小细分市场却无人问津的情况。

（二）差异营销

企业根据各个细分市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，并在渠道、促销和定价等方面进行相应的调整，以适应各个细分市场的需要。爱迪生兄弟公司是美国最大的妇女鞋类零售公司，该公司把所经营的九百家鞋子商店分成四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，佩尔连锁店着重面向需要时髦式样的顾客。这四类连锁商店可以出现在同一街道，一方面增强了产品的适应性，另一方面留给竞争者的位置就少了。(www.xing528.com)

差异营销能较好地满足不同消费者的需求，因此可以争取更多的顾客，从而扩大销售量获得更大的利润。企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势，树立品牌形象，而带动其他子市场的发展，形成连带优势。同时，由于企业面对多个细分市场，即使某一细分市场发生剧变也不会使企业全盘陷入困境，从而大大减少了经营风险。但差异营销也会增加经营的成本，比如产品设计的费用，生产成本、营销管理成本、存货成本等。此外，还可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

（三）集中营销

实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业都是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调器的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机。

集中营销策略的指导思想是：与其四处出击，不如突破一点儿取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势，在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功的可能性更大。

集中营销策略的优势在于：由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略；生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本；目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势；在细分市场上占据一定优势后，可以积聚力量与竞争者抗衡；能有效地树立品牌形象。

集中营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者兴趣发生转移，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。