产品生命周期：含义与影响因素简述

（一）产品生命周期的含义

产品生命周期（Product Life Cycle）是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程，一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

判断产品生命周期所处的阶段主要通过销售量和利润的变化特点：在导入期，产品新上市，销售缓慢，由于引进产品的费用较高，初期利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者；在成长期，产品经过一段时间推广已有相当知名度，销售快速增长，利润显著增加，但由于市场及利润增长较快，容易吸引更多的竞争者；在成熟期，此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐减少，此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用；在衰退期，产品销售量显著减少，利润也大幅度滑落。这一过程的典型形式，可以用产品生命周期曲线来表示，如图8-1所示：

图8-1　产品生命周期阶段

（二）产品生命周期的识别

判断产品生命周期所处的阶段通常有三种方法：

（1）经验类比法

即根据相类似产品的生命周期曲线或资料来划分某一新产品生命周期阶段。比如，用黑白电视机的情况分析彩色电视机，用喷墨打印机的情况分析激光打印机等，因为它们的功能和用户相似；还可以用彩色电视机的发展趋势分析电冰箱，因为它们都是高档耐用消费品，人们对这类产品的消费心理相似。类比法一般在掌握的数据资料有限时，具有一定的参考价值。但是如果对预测目标已掌握了足够数据资料，则此法只能作为其他定量分析方法的一种补充。

（2）销售增长率比值法

即以销售增长率来划分产品生命周期的各个阶段，销售增长率是销售量增量与上年度的销售量之比。产品从进入市场到销售增长率达到10％以前，属于导入期；销售增长率等于或大于10％，处于成长期；销售增长率在0％到10％时，处于成熟期；销售增长率小于0％时处于衰退期。当然，这一标准只是一个参考，产品属性不同，市场环境不同，判断标准也不完全一样。

（3）产品普及率分析法

主要用于耐用消费品生命周期阶段的分析。利用这种方法时，要根据该产品的技术性能，测定其一般的使用年限，以便计算市场销售中有多少是属于重复购买，有多少是属于第一次购买。耐用消费品普及率的计算方法有两种。一种方法是根据该种耐用消费品的社会拥有量来计算：

按人口计算的平均普及率=（某产品的社会拥有量）/（人口总量）×100％

另一种方法是按家庭计算：

按家庭计算的平均普及率=（某产品的社会拥有量）/（家庭户数）×100％(www.xing528.com)

根据经验数据，产品普及率小于5％时为导入期；普及率在5％～50％时为成长期；普及率在50％～90％时为成熟期；普及率在90％以上时为衰退期。

确定产品的生命周期除了定量分析外，还需要考虑影响产品生命周期的各种因素，这些影响因素使不同行业、不同类型产品的生命周期具有很大差异。

（三）影响产品生命周期的因素

（1）技术的进步

随着科学技术的不断发展，新产品研发的周期不断缩短，产品更新换代的速度会越来越快，产品的生命周期也越来越短。作为反映现代工业技术水平最敏感的产品，小汽车在20世纪30～40年代，一种车型的生命周期长达15～20年，50年代平均为10年左右，在70年代缩短到5年左右，而到21世纪，大的汽车生产企业每年都在更新车型。不同行业技术进步的速度和产品更新的周期不同，产品的生命周期也不一样。

（2）产品的性质与用途

就产品的性质而言，一般基本生活资料的生命周期较长，非基本生活资料的生命周期较短。就产品的用途而言，实用性强，能够满足民众生活某种长期需要的产品，其生命周期较长；实用性弱，只能满足民众生活暂时需要的产品，其生命周期较短。

（3）产品供求关系的变化

第一，从产品供求关系来看，当产品供不应求时，消费者的需求会刺激生产部门扩大再生产，产品多处于成长期；产品供求基本平衡时，多处于成熟期；供过于求时，多处于衰退期。第二，从市场需求量的变化来看，需求量变化快的产品，生命周期短；需求量变化慢的产品，其生命周期较长。第三，从市场竞争来看，竞争激烈的产品，其产品生命周期较短，竞争不激烈的产品，生命周期较长。

（4）产品的价格和质量

产品的价格是否合理，质量是否优良，也影响到产品的生命周期。一般来说，物美价廉的产品和优质名牌产品，生命周期较长；价高质次的产品，生命周期较短。

（5）政府的政策和干预

政府为保护公众利益和生态环境而限制某些产品的生产或消费时，这些产品的生命周期就会缩短；反之，政府鼓励某些产品的生产或消费时，这些产品的生命周期就会延长。