渠道设计中需要考虑的因素

影响渠道设计的主要因素如图10-3所示：

图10-3　渠道设计需要考虑的因素

（1）顾客特性

消费者的需要是渠道选择所必须考虑的根本因素。若消费者偏好较低的价格，那么生产商就不能选择较长的分销渠道；如果顾客经常小批量的购买，则可以选择较长的分销渠道；如果顾客喜欢夜间购买，企业要选择夜间营业的商店。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布程度的修正。如果消费者地理分布比较集中，可采用短而窄的渠道进行直接销售；如果顾客比较分散，可采用长而宽的渠道间接销售，

（2）产品特性

产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品，需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售，因为不易找到具有相关知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。

（3）中间商特性

设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触，花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。(www.xing528.com)

（4）竞争特性

生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的营销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道，比如，雅芳公司就不使用传统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户上门推销化妆品，结果赢利甚多，也很成功。

（5）企业特性

企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：①总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。②财务能力。企业的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。③产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。④渠道经验。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。⑤营销政策。现行的营销政策也会影响渠道的设计。例如，对购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。

（6）环境特性

渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短（扁平）的渠道，并免除那些会提高产品最终售价却并无必要的服务。