影响促销组合选择的因素分析

企业选择促销组合时，需要根据各种促销手段的特点，并考虑以下一些因素：

（一）促销目标

企业促销的目标不同，采用的促销组合也不同。若目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销应主要通过广告，同时辅之以公共关系；若目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法，印刷广告、人员推销或现场展示是更好的手段；如促销目标为在近期内迅速增加销售，则营业推广最容易立竿见影，同时辅之以人员推销和适量的广告。公共关系则经常服务于企业的长期促销目标。

（二）市场类型与产品特点

产业市场和消费者市场在顾客数量、购买量和分布范围上相差甚远，各种促销方式的效果也不同，一般来说在产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上大量使用广告。因为产业市场具有技术性强、价格高、批量大、风险大等特性，适宜人员推销为主，配合公共关系和营业推广的组合；反之，消费者市场顾客数量多而分散，通常以广告促销为主，辅以公共关系和营业推广的组合。

从产品特点看，技术复杂，单价昂贵的商品适合人员推销，如生产设备、计算机、高档化妆品等。因为它们需要懂技术的推销人员做专门的介绍、演示操作、售后技术保障；另外价格昂贵才能弥补相对昂贵的人员推销成本。反之，结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品适合广告促销，如绝大多数消费品。

（三）企业的促销策略

企业促销活动的策略有“推式”与“拉式”之分。“推式”策略，即生产企业主要运用人员推销和营业推广方式把产品推销给批发商，批发商推销给零售商，零售商再向顾客推销。此策略的目的是使中间商产生“利益分享意识”，激励他们向那些打算购买，但没有明确品牌偏好的消费者推荐本企业产品。“推式”策略适用于以下几种情况：①企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。②市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。③产品具有很高的单位价值，如特殊品、选购品等。④产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。(www.xing528.com)

“拉式”策略，即生产企业首先要依靠广告、公共关系等促销方式，引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和行动，当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家要求经销该产品。“拉式”策略适用于以下几种情况：①市场广大，如便利品。②商品信息需要以最快速度告知广大消费者。③对产品的市场需求日渐上升。④产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。⑤能引起消费者某种特殊情感的产品。⑥有充分资金用于广告。

一般来说，工业品促销使用“推式”策略比较多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用“拉式”策略上就很成功。Intel公司是以生产电脑的核心部件——中央处理器（CPU）而出名的跨国公司，它的产品必须安装在电脑当中才能发挥作用。所以，其主要顾客不是最终消费者，而是各个大的电脑生产企业。但是，Intel公司巧妙地运用“拉式”策略，使最终消费者在购买电脑时指名购买安装有Intel公司CPU的电脑。一方面，Intel公司利用电视、杂志、报纸等大众媒体发布广告，使消费者对Intel生产的处理器产生深刻的印象，同时，也对CPU在电脑中的关键作用有了深刻的了解；另一方面，Intel公司与合作的电脑厂家签订协议，凡安装有Intel公司生产的CPU的电脑，均在其产品外壳及包装上贴有“Intel Inside”特定字样的标记，使消费者在选购电脑时将其作为决策的一个重要因素考虑。这种策略使Intel公司成为世界第一的CPU生产企业。

（四）产品生命周期所处阶段

对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，适用的促销组合也不同。在导入期，为了促使消费者认识、了解企业产品，促销组合以广告和公共关系为主，人员推销和营业推广为辅。在成长期，企业目标是提高产品知名度，虽仍然以广告和公共关系为主，但应考虑用人员推销来部分替代广告。在成熟期，企业为保住已有的市场占有率，增加信誉度，应以营业推广为主，充分利用降价、赠送等促销工具，并辅以广告、公共关系和人员推销。在衰退期，为了维持消费者对产品的偏爱，保证利润，这时，人员推销、公共关系和广告的效应都降低了，以营业推广为主，尽快抛售库存。

（五）消费者的待购阶段

消费者的待购过程可以分为认识、了解、兴趣和准备购买四个阶段。在认识阶段，企业主要让消费者知道某种产品的存在，因此，广告和公共关系是最主要的促销手段。在了解阶段，消费者需要知道更多的产品信息，企业除了广告宣传外，还可以运用人员推销。在兴趣阶段，人员推销的影响力最大。而在准备购买阶段，营业推广和人员推销效果都很显著。

在了解了各种促销手段的特点和影响促销组合的因素以后，企业就可以根据产品特点和不同营销阶段制定相应的营销组合方案，让企业及产品信息有效传递给消费者。