探究国际市场营销的商机

从市场营销实践看来，市场的开放使得国内外的企业可以在国际市场上充分地利用国际国内两种资源、两个市场，进一步发展全球化的开放型经济。一般而言，企业走向国际化的动机包括创造内部市场、获得规模效益、减少经营风险和形成全球视野等四个方面。

（一）创造内部市场

企业一旦在某种产品或服务上拥有了技术、专利、管理技巧或商誉等方面的领先优势，它就必然会考虑如何最大限度地利用这种优势。企业可做如下三种选择：①出口；②向其他企业出售这些优势，允许它们在国外生产和出售产品或服务，即许可证贸易；③利用这些优势在国外市场从事生产和营销，即海外生产。

这三种做法所产生的收益是各不相同的。企业首先想到的往往是通过出口达到在国外开拓市场的目的。但是，随着时间的推移，出口将变得不理想或不可能，会出现各种限制，包括公开的关税和进口许可证要求，以及其他隐蔽的限制政策。此时，企业必须在许可证贸易和海外生产之间做出选择。在许可证贸易中，由于技术市场的不完备，技术拥有者（卖方）和技术购买者（买方）之间存在着信息不对称现象。买方在购买并使用卖方提供的技术之前无法断定该技术的实际价值，因而无法判断对方的开价是否合理，而且许可方很难确信被许可方在生产中能否实施有效的质量管理。

所以，为了更有效地转让和利用技术，避免因海外市场交易的不确定性而导致的高交易成本，建立国外子公司进行海外生产就比较有吸引力。这样可以将技术的买方和卖方通过行政结构整合在一个组织里，以雇佣关系代替买卖关系，减少相互欺骗的动机。

（二）取得规模效益(www.xing528.com)

跨国公司通常相对集中地出现在某些资本密集型和技术密集型的行业，如食品、化工、石油、机械、冶金、汽车及屯子仪器、家用电器、计算机等行业。这些行业具有生产批量化和规模化的特点，即生产技术适用于大规模批量生产和营销，从而可以大大降低生产成本，取得规模经济效益。对研究与开发的巨额投资、为促销支付的巨额广告费用等，都要求有尽可能大的营销规模，从而加速企业国际市场营销的进程。

（三）降低风险

企业走向国际化，可以在降低交易成本、维持和提高市场占有率、规避税负、保证资源供应等方面表现出更大的灵活性，从而有效地克服外部市场的缺陷所造成的障碍，分散经营风险。例如，一个企业如果在不同国家的市场上经销产品，就不易受到那些影响某国市场的随机需求变量或当地政府干预的损害；同样，当一个企业在几个不同的市场建立了原材料的供应来源后，将有效地增强该企业应付全球范围内对某种原材料需求增长的能力。

（四）形成全球视野

现代社会已经进入了“全球化”的时代。企业通过广泛的国际商务活动建立起来的有效信息网络，在寻求新的海外资源、进入新的国外市场和取得先进的技术及管理经验方面，都发挥着积极的作用。例如，企业要不断创新，开发新产品和新工艺，就必须跟踪国际科技发展的最新动态，而企业设在世界各地，尤其是设在技术先进国家的分支机构，就是最好的信息站，同样，进入国际市场还可以为企业学习先进的管理经验创造有利的条件。