基于企业文化的品牌传播流程优化方案

企业文化对品牌传播会产生直接或间接的影响，同时品牌传播实践也会作用于企业文化，两者相辅相成，滚动向前发展。在进行品牌传播时，企业只有制定与企业文化相匹配的传播战略，才能促进品牌资产的累积，获得长久的品牌发展。企业可以依照以下步骤，制定内外合一的基于企业文化的品牌传播战略。

（一）调查企业文化现状

企业可以通过访谈、座谈、问卷调查等定性与定量相结合的方法，深入探索现有的企业文化网络，找出所倡导的企业文化与实际中的文化之间的差距，依照企业文化的层次，从表层直至深层逐一列出企业文化的表征。只有在深入了解企业文化的基础上，才能制定出切实可行的品牌传播战略。中国移动会选择具有先锋形象的人士做代言人，并开发出一些适应甚至引导人们时尚用语的口号，而中国电信则用温馨和诚信来打造公司的公众形象。这两个同处于通信行业的巨头，拥有不同的文化表征，因此它们的品牌传播战略选择不同。

（二）确立品牌定位

任何一个品牌若想在消费者心目中占有一定位置，使消费者在购买或挑选商品时能够有效地识别，就必须进行正确的品牌定位。品牌定位是品牌传播的基础，它依赖积极的传播活动，强化在消费者心目中的品牌形象，并依靠品牌传播达到定位的目的，凸显其相对于其他竞争性品牌的优越性。这种相对的优越性也确立了品牌传播的方向。高效的品牌传播需要首先对品牌定位，品牌定位需要详尽的市场分析后得出。

（三）明晰品牌传播目的和核心价值

品牌传播目的是品牌传播的纲，核心价值是品牌传播的中心，两者的确定均需要相应的文化支撑。其中，品牌传播目的与企业文化之间的关联较弱，但核心价值却与企业文化之间的关联非常强。若品牌传播的核心价值不能得到企业文化的支撑，则会导致品牌空壳，最终由于消费者对品牌认知的分裂、行为上的抛弃，品牌在市场上逐渐消失。因此，品牌的核心价值一旦确定，就不应轻易更改。

（四）设计品牌产品和视觉识别系统

品牌不是虚无缥缈的，支撑它的实体是企业的产品。品牌产品的功能、属性和品质设计除了要基于品牌定位，还要考虑到企业文化的特色。

视觉识别系统本身是物质文化的一部分，它是品牌传播的重要载体，通过独具特色的视觉识别设计，可以辅助提升品牌在消费者心目中的价值，而且可以统一品牌形象，引导消费者的消费行为，规范员工的行为，提高企业的凝聚力。

因此，在进行视觉识别系统的设计时，一定要注意它的文化导向性和辐射性。世界顶级豪华汽车品牌“BMW”，无论是音意俱佳的中文名字“宝马”，还是蓝白螺旋桨标志，无不蕴含着“BMW”的品牌精神和汽车品位。译名“宝马”独具匠心，“马”乃载物工具，车的概念显见其中；一个“宝”字让人不禁对马产生美好想象，因为“宝马香车”古已有之。“BMW”栩栩如生的品牌视觉形象令人耳目一新，几十年来“BMW”公司不断演进、变革，蓝白螺旋桨的主题却始终如一，成为其企业精神不可分割的一部分，显示了其品牌文化的迷人魅力，也获得了巨大的商业成功。(www.xing528.com)

（五）确定媒体组合

媒体是品牌信息传播的主要载体，不同的媒体具有不同的传播特性，对消费者观念、行为的影响作用也呈现出差异性，这些差异形成各自独特的传播优势。媒体之间客观存在的这种互补性是进行媒体组合的主要依据之一。

在确定媒体组合时，企业不仅要依据品牌实体的特性、目标消费者和传播效果进行媒体的甄选，还要考虑到文化的惯性带来的影响。长久以来形成的文化氛围和行为方式，让人们往往不自觉地拒绝新的、不同的行为方式，而坚持自己已经熟悉、习惯了的“传统”。这时，企业一定要意识到，品牌传播要以品牌为中心，敢于突破固有的思维方式和行为模式，选择最佳的媒体组合策略，将品牌有效地传播到消费者的心中。

（六）规范领导行为和员工行为

1.领导行为要与品牌传播的信息一致

领导行为不仅代表自己，也会影响整个企业。企业通过制定品牌传播战略、选择品牌传播路径、公开演讲或文字表述来传播品牌的个性、承诺和目的。因此在进行品牌传播时，领导和高层管理者之间不仅要首先突破落后思想的束缚，明确认识，采取一致的行动，而且要给予有关人员（内部实施人员和外部合作伙伴）强有力的支持，积极参与并推动品牌传播进程，只有这样才有可能带来丰硕的果实。

2.员工行为的规范性

对于特定的消费者来说，单一的员工不良行为就意味着全部员工行为。为了获得最佳的品牌传播效果，企业一定要规范所有的员工行为。不可想象那些提倡“顾客是上帝”的企业，员工服务态度差与服务速度慢会让消费者如何思考企业和品牌。

决策在于领导，但是执行和巩固在于全体员工，因此通过系统的培训提升员工的行为和观念具有必要性。这些培训包括品牌理念培训、技能培训、员工行为培训、服务流程培训等。培训的目的是让员工尽可能地对品牌有一个明确的认识，帮助员工熟悉品牌的定位、品牌的传播目的、品牌的核心价值等，从而最终达到心理上的认同和行为上的一致。