应用社会化媒体营销：探究其效果

社会化媒体营销不仅能够提高品牌的认知度，维系老客户，还能帮助企业瞄准有自己特色的细分人群，利用他们对产品或服务的意见反馈，鼓励客户参与到企业产品的创新开发和设计过程中。因此，通过社交网站的营销活动可以实现以下目标。

（一）增加品牌认知度

随着越来越多的公司采用互联网营销战略，品牌吸引网民眼球的竞争也更加白热化，它们都在寻求更多的网络宣传手段，比如在社交网站上播放植入式广告的视频节目。例如40集的互联网剧集《苏菲日记》，给公司提供了植入式广告的机会和吸引年轻消费者的方式。这个剧集由索尼电影（Sony Pictures）和中国电影集团（China Film Group）共同制作，主角是一个名叫苏菲的18岁女孩，主要内容是她搬到上海开始自己的新生活。在这个网络电视剧中，观众可以进入苏菲的博客，以在线投票的方式决定情节如何发展。《苏菲日记》在中国各大流行的视频网站，譬如新浪和优酷上免费播放，在最初播放的三个月里就吸引了超过1500万名观众。第一季的主要赞助商包括51jobs.com和倩碧（Clinique）。这些公司的产品和服务都在主角的生活中自然地展现出来。

社会化媒体还可以塑造品牌，以前名不见经传的品牌也从社交网站中尝到了甜头。“MISSNIUNIU”是一本针对年轻女士的在线杂志，创始人白手起家创建自己的品牌。由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告，这本杂志就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果该杂志六周之内就在中国的社交网站上吸引了135000次访问和6000多个用户。

除此之外，社会化媒体还可以提升品牌知名度，推广试用并最终促进销售，当企业宣传活动形成病毒效应时尤为明显。但是，业内人士认为，最成功的社会化媒体宣传活动应该能为消费者提供真实的价值，同时要能够得到很好的执行——这个因素很关键，因为虚假的社交媒体宣传会很快被挑剔的网民迅速曝光。2008年，家用电脑制造商联想在中国的视频分享网站上播放视频，讲述的是一位男士跟踪“红本女”（Red Laptop Girl）的故事。这次网络营销旨在宣传联想的Idea Pad笔记本电脑，收视率也暂时急速上升。但当中国的网民发现整个故事纯属虚构后，对于联想品牌的负面情绪也立刻在社交网络上弥漫开来。鉴于社交媒体的传播范围和速度，如今一旦出现任何辜负客户期望的事件，马上就会让企业尝到苦果，例如可利泰的一款锁具价格高昂却能够被轻而易举地撬开，戴尔笔记本电脑发生自燃等，这些事件由于网络的推波助澜，引发如潮恶评。同理，对于那些始终信守品牌承诺的企业来说，社交媒体也会弘扬它们的美誉。跟不上社交媒体发展的速度当然很危险，但是，另一个较为隐蔽却同样重要的危险就是，企业因为社交媒体而分心，忽略了营销根本。

（二）维系老客户

除了增加品牌认知度外，有些公司还利用在线社区来保留现有的客户。德国的汽车生产商宝马公司（BMW）没有选择在大型的社交网站上做宣传，而是在几年前就推出了面向全球受众的BMW互联网社区，包括中国15万多的宝马用户在内的注册者可以在这个社区里创建自己的档案，上传照片和视频，讨论驾车体验以及分享对最新车型的反馈，等等。

（三）瞄准目标群体

虽然社会化媒体的潜力很大，但关键问题在于公司如何制定有效的战略来接近和吸引消费者。沃顿商学院的伯格教授认为，要利用社交媒体来营销就必须改变企业的思维定式^[12]。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。而且，这些社交媒体促进了消费者之间的沟通，公司也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。这些工具非常有效，但也必须小心对其进行管理。”这种管理模式要求公司深刻理解目标受众，比如他们的喜好和倾向。Onecircle的创始人熊尚文（Robert Hsiung）认为，社交网站可以为品牌提供更细分的目标群体。“你要想好你希望接近什么样的人群，然后选择合适的平台与他们交流。许多中国的社交网站现在都瞄准了有自己特色的细分人群。”

（四）建立互动、收集客户反馈

企业必须准备好以开放的心态虚心听取受众的意见，对网民的沟通内容进行监控只是第一步。要想利用社交媒体的优势，就必须加入在线对话，与消费者建立联系，无论是通过宝马的BBS社区还是《苏菲日记》等与受众反馈同步更新的内容。同时，社会化媒体战略最好与公司的整体营销战略融合。加州大学斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（Donna L．Hoffman）在最近于《麦肯锡季刊》上发表的报告中指出，“公司不应该只是在My Space上购买广告，他们应该把社交媒体作为自己营销计划的一部分。”

（五）鼓励消费者参与产品创新

咨询公司Plus Eight Star的创始人本杰明·杰斐（Benjamin Joffe）鼓励公司把在线渠道视为一种既能产生更多创新机会又能与消费者互动的形式。“品牌商需要认识到一点，消费者并不只是你的目标，而是你的利益相关人。和消费者互动的活动不应仅局限于抓住他们的眼球，让他们观看一部电影，而活动结束之后则烟消云散、对公司内部运作也没有影响。公司应该更多地鼓励消费者参与产品的创新，并对品牌本身的发展产生作用。”美国数字营销专家戴维·米尔曼·斯科特（David Meerman Scott）在其最近出版的一本营销学书籍当中表示，大量活生生的例子表明，如果企业用户无法同客户展开实时交流，则市场业绩将遭受打击。只有通过与客户展开实时交流，各大企业才能随时了解自己所在行业的最新情况，并及时对各自市场战略做出调整。

目前国外很多企业已经开始把社交媒体作为参与和协作的工具。各大领先企业的营销人员都纷纷建立起互动网站，促进企业与顾客、顾客与顾客之间的沟通交流。OPEN Forum（美国运通）、Be-inggirl.com（宝洁）、my Plan Net（思科）、Fiesta Move-ment（福特汽车）等都属于此类网站，企业通过这些网站将参与者的专业知识与创造力融入产品开发当中。

总之，社会化媒体近年来以惊人的速度增长，国外许多企业都把社会化媒体视为有效的营销工具，并且投入大量的时间、金钱等，以促销品牌，提高品牌认知度，并且取得了较好的效益。当然，使用社会化媒体实施战略营销计划，并非只是发布Twitter信息和更新状态，而是要把社会化媒体营销看作企业整体营销战略的一个组成部分，使社会化媒体营销向体系化、流程化、常态化方向发展。我国企业要正视社会化媒体营销的重要性，要有计划地投入资源、加强员工培训、着重打造营销渠道，通过实施社会化媒体营销达到拓展网络营销渠道、提高营销效率和效果之目的。

图6-2　企业使用社交媒体的四个阶段^[13]

案例——2017年北京旅游海外网络营销推广项目^[14]

一、案例介绍

2017年“皇城御使”项目利用海外社交媒体平台邀集全球游客赴京，模拟中国古代皇帝出巡，深度体验皇城文化，收到来自近80个国家的2000多份报名申请，使北京旅游发展委员会官方Facebook、Twitter、Instagram三大海外社交媒体账号在活动期间共新增33.5万粉丝，粉丝互动16.7万次，获4000万次帖文曝光，海外大咖自主传播实现220多万次原创视频浏览量。中外170家媒体报道，覆盖900万网络受众。官方VR、宣传纪录片及互动发布会直播累计观看量超过60万次，得到了海外受众的高度关注和好评。

该项目通过社交媒体产生良好的传播效果。首先，海外社交媒体活动营销。Facebook、Twitter、Instagram三大海外社交媒体对“皇城御使”活动进行全程跨平台传播，覆盖预热招募、现场播报、后期推广三大阶段，用图文、视频的方式推广宣传活动的精彩内容，累计发布330条帖文，获得超过3500万次曝光，产生16.7万次互动。其次，海外大咖自主传播。“皇城御使”活动收到来自近80个国家的2000多份报名申请，合作伙伴联合传播。为了更好发挥网络传播渠道资源，精准触及海外目标受众，北京旅游发展委员会联手全球点评网站TripAdvisor对活动进行跨平台推广宣传。最后，全球公关新闻传播。“皇城御使”活动成果发布会邀请到80家中英媒体到场，涉及传统纸媒、网络媒体、电视、电台等媒体，包括新华社、《人民日报（海外版）》、《中国旅游报》、旅游卫视等，媒体代表们在现场进行网络直播、照片拍摄和视频录像。国家旅游局、北京旅游发展委员会、网络新闻发布平台共同对外发布中英媒体新闻稿，累计产生超过170家媒体自发或转发活动报道，覆盖900万网络潜在受众。

二、案例分析(www.xing528.com)

该项目的成功实施得益于项目中采取了有益的传播策略：

（1）整合渠道，精准营销。为提升北京旅游的海外影响力、促进北京入境游的发展，本项目积极学习并响应北京市旅游发展委员会对海外网络营销推广的需求，制定了“多渠道优势集中，多市场精准覆盖”的核心策略——通过整合四大海外社交媒体渠道、其他触及海外游客的旅游营销推广渠道，并瞄准北京入境游重点目标市场。

（2）深耕文化价值，聚焦“皇城文化”。为响应李金早局长提出的“全域旅游”发展战略方针，北京旅游在海外推广宣传上积极实践“旅游+”融合策略。

（3）升级打造“皇城文化”的城市名片。首次以官方名义面向海外市场强势推广宣传“皇城文化”，既有“天子脚下”千年帝都的历史古韵，也有“皇城根儿”寻常巷陌的地道京味。

【注释】

[1]江文骐.社会化移动营销的创新性特征研究［D］.南京：南京大学，2013：10-11.

[2]陈新跃，杨德礼.基于顾客价值的消费者购买决策模型［J］.管理科学，2003，16（2）.

[3]齐炳金，武忠.移动社会化媒体用户体验与知识共享的关系研究［J］.情报理论与实践，2015，38（3）.

[4]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处［J］.湖南广播电视大学学报，2011（3）：65-69.

[5]游恒振.社会化媒体的演进研究［D］.北京：北京邮电大学，2012.

[6]［美］小威廉·D.佩罗特，尤金尼·E.麦卡.基础营销学［M］.胡修浩译．上海：上海人民出版社，2001.

[7]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播［D］.合肥：中国科学技术大学，2010：19-20.

[8]葛洪波.“三屏联动”——社会化媒体新营销传播模式研究［J］.新闻界，2012（1）：21-23.

[9]方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播［D］.合肥：中国科学技术大学，2010：22-23.

[10]［美］菲利浦·利特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理（第13版）［M］.楼尊译.北京：中国人民大学出版社，2010.

[11]李宝玲.实施社交媒体营销拓展网络营销渠道［J］.北京印刷学院学报，2012，20（1）：66-67.

[12]李宝玲.实施社交媒体营销拓展网络营销渠道［J］.北京印刷学院学报，2012，20（1）：64-67.

[13]来源：《IT经理世界》2014年8月20日。

[14]佚名.2017年度中国机构海外传播十大杰出案例［J］.传媒，2018（5）：21-34.