海量数据对企业市场营销的影响

由于海量数据具有数据量大、数据结构复杂和数据模态多样化的特点，使得企业在市场信息获取上面临着更大的挑战，一是企业面临的外部宏观和微观环境的市场信息可能以文本、视频等多种类型存在；二是信息量随着互联网的普及和电子商务的发展正在迅速递增；三是传统市场调研方式可能已经过时，需要借助新技术采用基于互联网的新调研方式；四是消费者消费理念和偏好在网站浏览、微博等以不同的方式展现出来。这使得市场信息的准确定位和获取，犹如大海捞针，从而催生了企业数据库的建立和完善，为数据库营销奠定了基础。此外，并非所有数据都对企业有用，这就需要对信息进行甄别，否则就容易出现“信息超载”现象。

由于企业内部业务每天生成大量的数据，加之外部的海量二手数据和互联网上海量用户的数据和信息的不断爆炸，对海量数据进行存储成为企业面临的一个难题。这就涉及数据的安全性、可靠性问题，这对企业市场营销信息系统的软件和硬件都提出了更高的要求。

及时准确地从海量数据中提取信息和知识，为企业的营销决策提供支持，是企业各个部门对营销信息系统的要求，这就需要对海量数据进行处理和分析。数据仓库、数据挖掘技术等成为当前的热门技术，而当前对海量数据的处理大多利用机器集群和并行化技术，并出现了高性能计算、网格计算、云计算等方法，这些对企业信息和数据的安全性提出了严峻的挑战，同时，这对企业信息系统的软件提出了更高的要求。此外，企业也可利用掌握的海量数据进行实验，从而提高新产品研发的成功率。

通过上述几个环节，企业可以将分析得到的数据用于企业市场营销管理的过程，从而把握市场机会、确定目标市场、进行新产品开发、拟定企业的营销战略和营销组合策略，并保证整个营销活动得到有效的计划、组织、执行和控制^[8]。

案例——沃尔玛和ZARA如何了解消费者偏好进行营销^[9][10]

一、案例介绍

1.沃尔玛如何了解消费者

2011年4月，沃尔玛以3亿美元的高价收购了一家擅长分类社群的网站Kosmix。Kosmix不仅能收集、分析网络上的海量资料（大数据）给企业，还能将这些资讯个人化，提供采购建议给终端消费者（若不是追踪结账资料，这些细微的消费者习惯很难从卖场巡逻中发现）。这意味着，沃尔玛使用的大数据模式，已经从“挖掘”顾客需求进展到能够“创造”消费需求。

沃尔玛本身就是一个海量资料系统，适用于各种商业上的分析行为，它庞大的综合功能把资讯应用提升到了新的境界。作为世界最大的零售业巨人，沃尔玛在全球有超过200万名员工，总共有110个超大型配送中心，每天处理的资料量超过10亿笔。由于资料量过于庞大，沃尔玛的大数据系统最重要的任务就是在做出每一个决定前，将执行成本降到最低，并且创造新的消费机会。

Kosmix为沃尔玛打造的大数据系统被称为“社交基因组”（Social Genome），连接到Twitter、Facebook等社交媒体。工程师根据每天的热门消息推出与社会时事相呼应的商品，创造消费需求。分类范围包含消费者、新闻事件、产品、地区、组织和新闻议题等。同时，针对社交网络快消息流的性质，沃尔玛内部的大数据实验室专门开发了一套追踪系统，结合手机上网，专门追踪管理庞大的社交动态，每天能处理的资讯量超过10亿笔。

“社交基因组”的应用方式五花八门。举例来说，沃尔玛实验室的内部软件能从Foursquare平台上的打卡记录，分析出在黑色星期五，不同地区消费者最常购买的品项，然后，针对不同地区送出购买建议。沃尔玛电子商务总监拉詹曼分析，Facebook和Twitter的力量庞大到难以想象，“我们如果能透过社交网站的大数据，掌控消费者行为，我们就能以此重新定义消费的方式”。

2.ZARA如何获取消费者线上线下的丰富数据

（1）实体店的线下数据搜集：把消费者声音化成数字。

ZARA的柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着PDA。当客人向店员反映“这个衣领图案很漂亮”“我不喜欢口袋的拉链”这些细枝末节的问题时，店员会向分店经理汇报，经理通过ZARA内部全球资讯网络，每天至少两次传递资讯给总部设计人员，由总部做出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。

关店后，销售人员结账、盘点每天货品上下架情况，并对客人的购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料，在交易系统中做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后，数据直达ZARA仓储系统。

收集海量的顾客意见，据此做出生产销售决策，这样的做法大大降低了存货率。同时，根据这些电话和电脑数据，ZARA分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最接近客户需求的市场区隔。

（2）线上数据搜集：以线上店为实体店的前测指标。

2010年秋天，ZARA一口气在六个欧洲国家成立网络商店，增加了网络巨量资料的串联性。次年，ZARA分别在美国、日本推出网络平台，除了增加营收额，线上商店强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。线上店不仅回收意见给生产端，让决策者精准地找出目标市场；也向消费者提供了更准确的时尚讯息，双方都能享受大数据带来的好处。分析师预估，网络商店为ZARA提升了至少10%的营收额。

此外，线上商店除了完成交易行为，也是活动产品上市前的营销试金石。ZARA通常先在网络上举办消费者意见调查，再从网络回馈中撷取顾客意见，以此改善实际出货的产品。

ZARA将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标。因为会在网络上搜寻时尚资讯的人对服饰的喜好、对资讯的掌握，以及催生潮流的能力，比一般大众更胜一筹。再者，会在网络上抢先得知ZARA资讯的消费者，进实体店面消费的比率也很高。ZARA所选择的迎合网民喜好的产品或趋势，在实体店面的销售成绩依旧亮眼。

这些珍贵的顾客资料除了应用在生产端，同时被整个ZARA所属的英德斯（Inditex）集团各部门运用，包含客服中心、行销部、设计团队、生产线和通路等。各部门根据这些巨量资料，制作形成KPI，完成ZARA内部的垂直整合主轴。

ZARA推行的海量资料整合获得了空前的成功，后来被ZARA所属的英德斯集团下八个品牌学习应用。可以预见未来的时尚圈，除了台面上的设计能力，台面下的资讯/数据大战，将是更重要的隐性战场。

二、案例分析(www.xing528.com)

在新媒体环境下，用户在线上、线下活动都留下痕迹，尤其在社交媒体上留下了大量的信息和数据，这些“电子足迹”类型非常繁杂，且多属非结构化数据，传统的数据处理办法很难从中挖掘出数据的价值，大数据技术能很好地解决这一问题，这为企业了解并满足用户需求提供了良好的契机。

大数据对企业的商业价值主要有：

1.对顾客群体细分

“大数据”可以对顾客群体细分，然后对每个群体量体裁衣般地采取独特的行动。瞄准特定的顾客群体来进行营销和服务是商家一直以来的追求。云存储的海量数据和“大数据”的分析技术使得对消费者的实时和极端的细分有了成本效率极高的可能。

2.模拟实境

运用“大数据”模拟实境，发掘新的需求和提高投入的回报率。现在越来越多的产品中都装有传感器，汽车和智能手机的普及使得可收集数据呈现爆炸性增长。Blog、Twitter、Facebook和微博等社交网络也在产生着海量的数据。

3.管理客户关系（CRM）

客户管理应用的目的是根据客户的属性（包括自然属性和行为属性），从不同角度深层次分析客户、了解客户，以此增加新的客户、提高客户的忠诚度、降低客户流失率、提高客户消费等，比如在群朋友圈里发布新产品预告、特价销售通知，完成售前售后服务等。

4.个性化精准推荐与搜索

在运营商内部，根据用户喜好推荐各类业务或应用是常见的，比如应用商店软件推荐、IPTV视频节目推荐等，而通过关联算法、文本摘要抽取、情感分析等智能分析算法后，可以将之延伸到商用化服务，利用数据挖掘技术帮助客户进行精准营销，能搜索各种社交网络、用户行为等数据。

通过对消费者线上线下行为痕迹的收集，尤其是海量“电子足迹”的收集和分析，为了解消费者偏好、进行消费者画像提供了数据支撑，也方便了对消费者的市场调研，并且这种分析由于是基于消费者留下的信息而不需花费很大成本，提高投入回报率，可以说是一种性价比很高的了解消费者的方式，将随着互联网的进一步发展会越来越广泛地应用在消费者研究领域。

【注释】

[1]尚春.直效关系营销［J］.工商之友，2003（4）：28.

[2]http：//www.baifendian.com/bigdata/413.html.

[3]李红秀.我国传媒的数据库营销状况分析［J］.长江师范学院学报，2009，25（3）：41-46.

[4]李红秀.我国传媒的数据库营销状况分析［J］.长江师范学院学报，2009，25（3）：41-46.

[5]张亚珍．顾客关系管理系统中数据库营销的应用研究［J］．长春大学学报，2009，19（8）：42-43.

[6]石寒舟.海量数据处理［J］.计算机光盘软件与应用，2012（16）：125.

[7]引自百分点：http：//www.baifendian.com/cases/183.html.

[8]宋宝香.数据库营销：大数据时代引发的企业市场营销变革［J］.价值工程，2012，30.

[9]刘珊.大数据与新媒体运营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2017：127-128.

[10]中文互联网数据资讯中心.看沃尔玛、ZARA、Target等零售企业如何利用大数据？［EB/OL］.http://www.199it.com/archives/200723.html，2014-03-09.