活动背景
电商文案的分类并不局限,而最为常见的几种类型是电商文案初学者所必须掌握的。小涛和小雅需要对梦想型文案做进一步的了解,并结合之前整理的另外三种文案类型进行分析、对比,从而为今后撰写电商文案打下坚实的基础。
活动实施
尤金·舒瓦兹曾说过,文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些原本就存在的渴望导向特定商品。没错,无论是电商文案还是当下热门的朋友圈文案,激发人们的内心梦想都无比重要,如同尤金·舒瓦兹所说,只有激发了梦想,才有进一步深入的可能,才有信任的阶梯。
1.梦想型文案特点
每个人都有梦想,对梦想的描绘都是美好的,而畅想未来、描绘梦想时的心情都是愉悦的、幸福的。梦想型文案就是利用消费者对梦想的憧憬,通过高大上,甚至有些夸张的文字,激发消费者的梦想,从而引起他们在价值观层面的共鸣。
梦想型文案比较适合品牌知名度较高的产品。因为处于这个阶段的产品,消费者已不再关注其质量,与同行的竞争也已经超越了产品层面,而进入了品牌的差异性定位的展现阶段。
下面是一个国外某威士忌品牌的文案,该品牌钟爱中国汉字,但也不盲目跟风,他们一直坚持“让坚毅的文字伴你前行”。正如其品牌理念所传达的,“keepwalking”,如图1．2．25所示。文案并不猛烈、不张扬,却格外具备力量,消费者朝着梦想前进,成就梦想——“看到整个世界”!
图1.2.25 某威士忌品牌文案
2.为产品插上梦想的翅膀
文案本身是无法创造梦想的,文案从业者最重要的工作是将原本就存在的梦想指向特定的产品。好文案,都是引导人性的高手。下面介绍几种引导方法。
(1)人无我有
物以稀为贵,对文案人来说这个信号就意味着你的产品能帮消费者实现什么目标,满足什么愿望,可以带来怎样的优势,从而让消费者感知使用此产品的“优越感”。如图1．2．26所示,某汽车文案“等级划分一切,你划分等级”宣传语充分展示了这种感知,是否有种私有的独享呢!
图1.2.26 某汽车的文案“等级划分一切,你划分等级”
(2)感知落后
“不要输在起跑线上”,从这句话不难看出,从出生那一刻起我们便开始了竞争,而能够感受到落后是促使我们不断努力、不断前进的动力。当人们发现在心理意识里感觉本应该落后于自己的人,有一天突然超过了自己,那种落后心理会变得更加强烈,这种心理一旦产生,那么就很容易产生马上得到、寻求改变途径的愿望。事实上,从心理学角度来看,本质上是基于“人有我无”的心理。如果刚好在此时,消费者看到一个文案,这个文案可以激发消费者内心的落差,帮助其实现“马上得到”,那么不得不说这个文案是成功的。要想达到这样的效果,在写文案时就要重点营造这种用户差别,形成鲜明的落差感。
(3)补偿内心(www.xing528.com)
①补偿自己。如果一个人觉得自己已经为某人或为某个目标付出、奋斗了太久,他就会想要一些“补偿”,想要“犒劳”自己。根据这样的受众痛点,可以分析一下受众当下面临的任务,并为完成这个任务花了多少心血,越具体越能打动人心,就越能成为“犒劳”自己的理由。最后告诉受众是时候补偿自己了,此时再进一步描述你的产品是如何让受众“犒劳”自己的。
如图1．2．27所示:“她教会姐妹们跳舞又教她们理财,很高兴,55岁又做回自己”此文案很深入人心。
②补偿他人。如果一个人觉得别人为了他付出很多,甚至做出了牺牲,而自己却没有给予任何的回报,或对应付出的很少,那么此时他就会产生对别人的愧疚感,想要找机会补偿给别人,以求心安。
图1.2.27 用某金服软件进行理财,让她和跳舞的姐妹们后顾无忧
根据用户的这一痛点,我们可以通过自身的产品优势创作文案。描绘一幅“只要购买我们的产品,便可以帮你弥补对他人的亏欠感”的画面,并告诉用户,为什么我们的产品可以满足他内心的需求。通过情感的连接,用户体验到的满足感远远优于从竞争对手处所获得的满足感。
如图1．2．28所示是农村淘宝在春节期间推出的文案,读起来不免让人心头一酸,满满的愧疚感油然而生。
图1.2.28 补偿他人型文案
(4)经验所得
人最为宝贵的财富便是经历,正因为这些经历才使我们得以成长,我们学会了总结、我们懂得如何根据经验判断。
根据这样的受众特点,文案要激发出受众之前生活中所遇到的困惑或不好的感受,如“家长辅导作业时抓狂的感受”,分析受众产生此感受时的原因及过程,然后通过文案传递给受众,有了这款产品,受众便不用再有之前的烦恼。如图1．2．29所示,“智能语音听写,听写作业不再依赖家长”,这样的文案,清晰传达可以帮助受众解决之前的烦恼,达到推广宣传的目的。
每一个简单的句子背后,都有着不简单的思考。产品文案体现着商品的价值,犹如足球场上的临门一脚,好的文案可以四两拨千斤,而选择一个合适的文案类型对文案的写作、传播以及最终的效果都会产生一定程度的影响。当然一个企业从弱到强的不同发展阶段应该选择不同的文案类型。
图1.2.29 经验所得型文案
想一想 你能举例生活中给你留下深刻印象的梦想型电商文案吗?
活动小结
不得不说,如果我们的年轻人可以像小涛和小雅这样勤奋好学、不耻下问、会举一反三,那么电商文案从业者的整体水平定会不断地提升。
做一做 电商文案人员是否只擅长一种类型的文案就足够了,无须了解更多的文案类型?
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