卖点关键词如何使用？注意事项！

活动背景

关键词是一条捷径,它一方面连接着新媒体公司、产品推广企业等,另一方面又连接着广大的消费者,它为文案的创作和营销指引着方向。文案的开始,取决于关键词的提及;文案的写作与宣传,取决于关键词的选择;文案的搜索,取决于关键词的安排;文案的结束,取决于关键词的终止。因此,得关键词者得天下。而事实上,绝大多数的关键词都是产品的卖点,因而企业的首要任务是快速又准确地选择产品的卖点并提炼为关键词,同时利用关键词助力商品卖点,在文案中合理地布局关键词,突出产品的独特性,只有这样才能打动消费者的心,达到事半功倍的效果。

活动实施

1.关键词助力商品卖点的方法

撰写文案前,需要了解该商品的特点和优势,分析目标人群的特点,在电商网站中分析同类商品,通过主要的电商网站可以搜索主关键词,找出同类商品,然后筛选款式价格差不多的商品,按销量和人气排名找出多个商品,再从这些筛选出的商品中通过主图、描述、评价、问答4个方面找出该类商品的现有卖点,最后筛选出符合商品的差异化、人群需求与心理、商品优势与店铺定位的卖点。

(1)提及品牌关键词

品牌关键词是指公司品牌或特有产品的关键词,比如公司名称、公司名加产品名等,类似于京东、淘宝、星巴克、蒙牛特仑苏、伊利金典等,如图2．3．30所示。因为瞄准品牌关键词搜索的消费者是非常精准的,消费者就是冲着公司的品牌来的,意图非常明确,所以其效果往往是立竿见影的。商家只有高频地提及其品牌关键词,才有利于产品本身的推广,以及公司进一步的宣传。

图2.3.30　品牌关键词

对处在文案推广前期,品牌宣传未扩大的企业来说,多利用品牌关键词,就能够提高其知名度;而对处在文案推广的后期,品牌已经宣传推广出去的企业来说,多利用品牌关键词,也便于产品的需求者在海量信息中心搜索到该品牌,便于该品牌新产品的推广。

(2)拓展产品关键词

产品关键词是指那些不包含品牌名的,但涵盖修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号等,如“拍照手机”“电动轿车”“电话手表”等。相对于品牌关键词,搜索这些产品关键词的用户已有比较明确的产品需求,但是却没有针对的品牌要求,所以是值得文案营销者争取的潜在客户。

在出现品牌关键词之后,围绕产品关键词拓展产品关键词库就变成一项非常重要并有机会节省推广成本的工作,尽可能全面、细致地分组拓展产品关键词,是文案推广的关键,如图2．3．31所示。

图2.3.31　“电话手表”拓展产品关键词

(3)巧妙运用通用关键词

通用关键词是指不包含品牌,被网友们大量使用的搜索词,如水果、电器等。虽然通用关键词的搜索量很大,但相对应的竞争也很激烈,基本上被知名电商平台垄断,所以其投入的转化率并不是很好。

值得注意的是,有些特殊的通用关键词如果被巧妙地加以运用,也可能达到化腐朽为神奇的绝妙效果。如“免费”“独家”“保证”等通用关键词,只要合理利用它们,就能达到有效的营销效果,如图2．3．32所示。

图2.3.32　“免费”通用关键词

(4)构造长尾关键词

长尾关键词通常指与目标关键词相关的任何有搜索量、有人关注的关键词。长尾关键词具有可延伸、针对性强、范围广的优势,所以有效地利用长尾关键词,可以将其带来的受众合理转化为企业产品的潜在消费者,其产生的营销效果特别明显。

构建长尾关键词并不是随便加长词语,而是根据需要将短词语扩展成长词语。例如,关键词是产品,那么可以加长为“地域+产品+服务”“公司+产品+效果”“如何+产品效果”等。

另外,利用百度下拉框、百度指数、百度关键词优化工具等相关搜索引擎工具和客服软件工具进行优化,以及从竞争对手那里挖掘关键词的方式,也可以帮助企业有效地构建长尾关键词,优化关键词结果,如图2．3．33所示。

图2.3.33　“鞋”的关键词曲线

2.关键词助力卖点的精准位置

对于文案而言,关键词是我们在创作、营销过程中不可忽视的一个重要前提。简简单单的一个关键词蕴含着巨大的能量,想要用好关键词,就需要对关键词做好充分的了解,才能在运用关键词的过程中胸有成竹,合理得当。而一个好的关键词只有放到最为精准的位置才能更好地发挥其价值,才能助力产品卖点,达到最佳的文案创作效果。

(1)植入文案标题中

对于电商文案来说,标题是搜索的关键,如果标题设置不当,消费者就不易找到该商品。文案说到底还是给搜索到的用户看的,因此在文案标题设计时重点在于融入关键词,无论是对用户还是对搜索引擎,只有融入关键词,搜索引擎才能更好地判断其文章的主题与相关性,用户才可以通过精确的查找,搜索出需要的内容。拥有好的关键词的标题,除了能帮助受众清楚了解产品内容,提高购买意愿外,还影响文案是否容易出现在受众的搜索结果中,因此,让自己的文案标题拥有好的关键词,就能让产品信息自动跳到受众眼前,也就能增加受众的点击率,大大提高产品的宣传曝光度。

图2.3.34　小米便携鼠标

例如,小米鼠标的一篇文案《诠释了一种便捷,小米鼠标的那些事》,直接在标题中点明了三大关键词:品牌关键词“小米”;产品关键词“鼠标”;产品关键词“便捷”,也是产品的卖点。利用这三大关键词突出了产品的卖点,在用户搜索时,这篇软文就能出现在前面的位置,如图2．3．34所示。

(2)植入文案开篇第一段

在网络的系统安排中,文案的标题和第一段,甚至是第一段的第一句话,是搜索引擎在抓取信息时最先要抓取的部分,因此,在文案开篇第一段中就嵌入关键词,对于该篇文案被搜索引擎快速抓取有着很大的作用。对于电商文案来说,在开头添加关键词也是最常用的文案开头写作技巧。

例如,阿芙·玫瑰芝士面膜的文案——可以“吃”的面膜。这是一款新品面膜,主要特点是可以“吃”,其本质是面膜成分天然,适合人体皮肤的吸收,关键词当然是“吃”,其核心卖点也是“吃”,文案的第一句话就表明了面膜的该种特性。通过这个关键词,阐述卖点,消费者很容易被其吸引并产生继续观看文案的冲动,如图2．3．35所示。

图2.3.35　阿芙·玫瑰芝士面膜

(3)植入正文之中

在正文中植入关键词有一定的学问,在正文中嵌入关键词的数量不宜过多,并且需要积极拓展,可以根据关键词的分类,自然地嵌入。如果正文嵌入影响阅读,可以把关键词尽量集中在头尾两个部分。文案关键词的嵌入一定要讲求自然,行文简洁,太过冗长的话语只会适得其反。

例如,以文案《诠释了一种便捷,小米鼠标的那些事》为例,正文的关键词“小米”“鼠标”“便捷”密集分布在开头第一段,最后一段也稍有涉及,其他拓展性关键词则在主要关键词的带领下,引领全文的篇章结构,如图2．3．36所示。

图2.3.36　小米便携鼠标文案开头第一段

此外,在文案排版的时候,如果发布网站的编辑允许,标题或者文案中的关键词可以加黑或加下画线或更换字体、字号等,这样也有利于搜索引擎的抓取。

总的来说,在创作前找到关键词的合适位置,确定全文的整体构架和逻辑体系才能把握整篇文案的前进方向,才能结合卖点的提炼,助力产品卖点顺利地穿过层层阻碍,引起消费者的共鸣,做出更好的营销推广。

3.植入关键词的注意事项

文案中关键词的植入成功与否,都在于情节上的设计与产品的融合度,所以在植入关键词时需要注意以下几点。

图2.3.37　支付宝的“每一次支付,都是因为在乎”系列文案——为悦己支付

(1)讲求自然

将关键词自然流畅地嵌入文案中是考验文案创作者写作技巧的步骤。关键词不能随意地放进文案里,直接强行放入会让整篇文案显得过于生硬,难以保持文案的通顺、流畅。同时,文案内容必须和文案标题所提及的关键词紧密相关,因为受众在进行搜索时,搜索引擎也会随机抓取那些与标题关键词相关的内容。这就要求文案创作者在撰写文案时,要自然而然地插入关键词,自然而然地加入广告,让文案从头到尾看不出明显的广告痕迹,不是纯粹地介绍产品,而是特定受众的“心灵鸡汤”,将文案构建成潜在目标群的“解忧杂货店”,如图2．3．37所示,自然而然地将关键词“支付”嵌入文案中,使支付成为“爱自己”的方式。

(2)行文简洁

文案中的关键词就是起到让文案更容易被用户搜索到的作用。文案关键词的适当与否直接决定着文案被搜索到的概率。因此,撰写文案应力求言简意赅,尽量选用简洁精练的词语,短小精悍的句子,必要的修辞格,适当地植入关键词,这不仅能节省篇幅,而且能够准确清晰地表达思想。

现在是快餐文化的时代,读者看文都是一目十行,如果行文不流畅,文字啰唆重复,详略不当,就会影响读者的阅读体验,导致部分读者弃读。在植入关键词时,有时候对关键词进行解释或赞美,而这部分文字冗长的话只会起到反作用,所以,植入关键词的时候一定要行文简洁,才能点明优势,一举俘获读者。如图2．3．38所示,文案中简洁有力地突出“偷懒”二字,突出支付宝“方便快捷优惠”的产品优势。

图2.3.38　支付宝“偷懒日”

(3)把握好频率

关键词的出现不是越多越好,关键词过多,一方面会影响文案整体内容的丰富性,损害整体逻辑的合理性,另一方面也会有作弊、虚假广告的嫌疑。只有多而不杂,少而不缺,合理把握好关键词的频率,才能更好地达到文案创作营销的目的。

关键词出现的次数和密度是文案关键词的重要表现形式,撰写者控制好关键词的数量,协调好密度,才可以让文案的关键词发挥最大的功效,才能有望将读者变成客户。如图2．3．39所示,关键词“支付”只出现一次,而文案中“为牵挂支付”也调整为“为牵挂付出”。

活动小结

通过学习,小涛和小雅深刻了解了关键词助力卖点的前期准备工作,还掌握了关键词助力卖点的方法与精准位置,学会了植入关键词时需要注意的事项,这使他们对关键词的运用和把握更加纯熟,为今后的文案创作工作奠定了坚实的基础。

图2.3.39　支付宝的“每一次支付,都是因为在乎”系列文案——为牵挂付出

做一做　关键词助力商品卖点的方法有哪些?请举例说明。

项目总结

关键词掌握着整篇文案的核心和命脉,它控制着文案创作者的思路和走向,以其可获得的精准、丰富的搜索结果,以其快速准确对某事、某物的定位,在文案创作和营销中占据着不可忽视的地位。小涛和小雅通过本任务内容的学习,进一步掌握了关键词的运用,了解了关键词的好与坏,学会了分辨、选择正确的关键词,并且也掌握了突出卖点的方法,学会让关键词助力商品卖点,更好地实现了关键词的价值,提高了文案的宣传力度,为推广企业产品,进行文案创作,提高转化率做好了充分的准备。

项目检测

1.单选题

(1)将“减肥”作为关键词,可以延伸出“瘦身”“健身”“纤体”,这是(　)扩展。

A.别名扩展　　B.属性扩展　　C.地域扩展　　D.品类扩展

(2)将“红薯”作为关键词,可以延伸出“甘薯”“地瓜”“山芋”,这是(　)扩展。(https://www.xing528.com)

A.别名扩展　　B.属性扩展　　C.地域扩展　　D.品类扩展

(3)网站产品和服务的目标客户群体第一反应搜索的关键词是(　)。

A.泛关键词　　B.核心关键词　　C.相关关键词　　D.长尾关键词

(4)一般是网站主题体现得最简单的词语,主要以行业、产品或服务的名称为主。这类关键词是(　)。

A.泛关键词　　B.核心关键词　　C.相关关键词　　D.长尾关键词

(5)根据搜索结果页面下方的词语来组织自己的长尾关键词的方法是(　)。

A.站长工具　　B.相关搜索　　C.百度下拉框　　D.竞争对手分析

(6)可以让用户直接搜索,具有一定访问量和转化效果的是(　)。

A.站长工具　　B.百度下拉框　　C.竞争对手分析　　D.社交问答平台

(7)“防滑老人鞋”属于哪种关键词策略?(　)

A.产品+搜索意图　　B.产品+功能特效

C.产品+品牌型号　　D.产品+经营模式

(8)“木森林代理加盟”属于哪种关键词策略?(　)

A.产品+品牌型号　　B.产品+经营模式

C.产品+领域区域　　D.产品+企业信息

(9)(　)是衡量店铺人气的主要标志之一。

A.服务态度　　B.流量　　C.转化率　　D.发货速度

(10)(　)从商品竞争到品牌竞争乃至理念竞争,都超越了同行卖点一个层次和等级。

A.新卖点　　B.超级卖点　　C.独家卖点　　D.品牌卖点

2.多选题

(1)下列关于合理组合关键词的说法正确的是(　)。

A.匹配度是指用于描述产品的词语,要与产品自身的属性和特点相匹配

B.组合有成交量的关键词不能一味地进行热门关键词的堆砌

C.选择转化率高的关键词要选择明显针对买家购买意向的词语进行组合

D.搜索量很高的关键词最好直接使用

(2)常见的关键词的设置形式有(　)。

A.产品或服务+搜索意图　　B.产品或服务+经营模式

C.产品或服务+企业信息　　D.产品或服务+领域区域

(3)设置关键词的视角有(　)。

A.公司产品　　B.匹配度　　C.用户　　D.对手

(4)关键词的竞争程度可以从(　)方面分析。

A.搜索结果数　B.搜索次数　　C.竞价结果数　　D.竞争对手的数量

(5)一般与电商网站相关的关键词可以分为(　)类。

A.嵌入品牌关键词　　B.产品型号关键词

C.产品属性关键词　　D.优惠信息关键词

(6)核心卖点的表现形式有(　)。

A.超级卖点　　B.独家卖点　　C.品牌卖点　　D.新卖点

(7)提炼核心卖点的原则有(　)。

A.真实的功能和功效　　B.一定规模的人群数量

C.独有的特点　　D.简单易记的名称

(8)常见的突出卖点的方法有(　)。

A.卖“情感”　　B.卖“特色”　　C.卖“形象”　　D.卖“品质”

(9)植入关键词的注意事项有(　)。

A.讲求自然　　B.行文简洁　　C.把握好频率　　D.提及品牌

3.判断题

(1)竞争力度越大,越难获得排名;竞争力度越小,越可能获得排名。　(　)

(2)独家卖点是某个商品本身所拥有的,而其他同类商品无法具有的唯一卖点。　(　)

(3)情感是所有卖点中最稀缺、最独特的一种,是指给消费者表达一种抽象的、少见的、能启发思维的新卖点。　(　)

(4)一个好的关键词只有放到最为精准的位置才能更好地发挥其价值,才能助力产品卖点,达到最佳的文案创作效果。　(　)

4.简述题

(1)常用的关键词优化策略有哪些?

(2)确定关键词要把握好哪七大步骤?

(3)挖掘产品卖点的方法有哪些?

5.趣味挑战题

(1)如图1所示为一款葡萄酒的商标信息,请根据该信息拟订一个商品标题。

图1　葡萄酒商标

(2)如图2所示为一款巧克力糖的商标信息,请根据该信息拟订一个商品标题。

图2　巧克力糖商标

(3)如图3所示为窗帘挂饰的信息,请为该产品拟订一个商品标题。

图3　窗帘挂饰

(4)如图4所示为某款学生护眼台灯的主要产品优势,请你结合该商品的相关信息拟订一个产品名称,并进行关键词的设置和优化。

图4　台灯优势

(5)以类目“女装/女士精品>中老年女装”为行业关键词,在阿里指数和百度指数中搜索类目“中老年服装”,根据搜索结果进行关键词分析与拓展,确定产品核心关键词,并将其组合为标题。

(6)根据苏宁易购网上超市和网上商城的一段简介,提炼出关键词并组成网页标题。

苏宁易购(Suning.com)苏宁网上超市是苏宁超市在苏宁易购网上商城开设的网上超市,在苏宁网上超市可以挑选家电、进口食品、饮料、干货、橄榄油、饼干、方便面、红枣和大米等家居日用品。苏宁易购网上超市,方便实惠,送货上门。

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