饭店集团市场营销体系理论优化方案

3.2.1　饭店集团的概念

戴斌（1998）认为，饭店集团又称连锁饭店或饭店联号，是以饭店企业为核心，以经营饭店产品为主体，通过产权交易、资本融合、管理模式输出、管理人员派遣和营销网络等超市场的制度性制约而相互关联的企业集团^[9]。孟芳（2000）认为，饭店集团是在饭店业高度发展基础上形成的一种以饭店企业母公司为主体，通过资本关系和经营协作关系等方式，由众多饭店组织共同组成的经济联合体^[10]。

饭店集团^[11]是以饭店企业为经营主体，由若干单体饭店通过自建自营、租赁经营、特许经营或委托管理等方式联结在一起的企业集团，不包括只拥有资产而不参与经营管理的企业集团（如成立万达饭店管理公司之前的万达集团），因为后者只是单纯通过资产的纽带联结在一起，不存在营销网络、管理模式等方面的资源共享，不符合本文的研究对象。具体来说，本文研究的饭店集团包含以下三种商业模式：

（1）委托管理模式（管理型）

委托管理是指专业饭店管理公司通过与饭店业主签订委托管理合同，取得饭店的经营管理权，运用法律约束的手段，明确委托人和受托人之间的义务、权利及责任，使合同约定的双方当事人的权益得到保护和落实。委托管理的特点是通过输出管理，对属下饭店进行紧密控制和直接经营管理^[12]。万豪集团旗下的万豪、JW 万豪以及美国喜达屋饭店旗下的瑞吉、喜来登等品牌大多采取委托管理的发展模式。

（2）特许经营模式（品牌型）

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用^[13]。全球最大的单一品牌酒店管理公司最佳西方集团便是全部采用特许经营模式。

（3）带资管理模式（资产型）

是指通过独资、控股或参股等直接或间接的投资方式来获取饭店经营管理权，并对其下属系列饭店实行相同品牌标识、相同服务程序、相同预订网络、相同采购系统、相同组织结构、相同财务制度、相同政策标准、相同企业文化及相同经营理念的管理方式^[14]。著名的香格里拉集团是带资管理的典型。

3.2.2　饭店集团市场营销体系构成要素

在传统的市场营销学中，一般用4P（Product、Price、Place、Promotion）来定义市场营销，虽然后来又在此基础上延伸出4C、4R 等理念，但是基础核心还是4P，区别在于以产品为导向，还是以顾客为导向或者以市场为导向，因此市场营销可以用把合适的产品用合适的价格通过合适的渠道采用合适的促销手段卖给合适的客人这句话来定义，饭店市场营销体系则是单体饭店完成市场营销这个过程所依托的平台或模式。但是饭店集团市场营销体系跟单体饭店的市场营销体系存在着本质的区别，虽然在饭店集团市场营销体系中也涵盖了4P，但是在具体的模块中跟单体饭店市场营销体系存在着侧重点的不同，因为饭店集团的产品资源掌握在下属饭店手中，包括定价权，因此饭店集团在下属饭店产品和价格上更多的是建议权、监控权和整合权，饭店集团市场营销体系的侧重点主要在渠道管控和集团化促销上。对此，笔者给饭店集团市场营销体系下了如下的一个定义：饭店集团市场营销体系是饭店集团整合旗下饭店的产品资源，为旗下饭店提供客源输送、人才支持、技术支持及信息支持等服务而搭建的一个市场平台或体系。

饭店集团市场营销体系是一个独立而又完整的平台，既脱离于固定的组织形态，又依附于一定的组织架构，一个系统的饭店集团市场营销体系需包含以下构成要素：(www.xing528.com)

（1）组织架构

一个完整的组织架构是饭店集团市场营销体系的工作开展的基础，需要明确各个岗位的职能分工、各环节之间的衔接流程（SOP）等内容，确保各项工作的有序开展。

（2）人员配备

充足的人员配备是饭店集团市场营销体系的工作开展的保障，需要明确所需人员的岗位要求、福利待遇水平、职业生涯发展方向等，确保人员的稳定及各项工作的顺利开展。

（3）绩效考核

一套完善的绩效考核办法是确保饭店集团市场营销体系有效运转的关键，包括集团市场部各岗位人员的绩效考核办法和下属饭店市场工作人员的绩效考核办法，前者可以衡量集团市场部人员的工作绩效，而后者可以确保集团市场部对下属饭店市场工作的有效管控。

（4）软件系统

一套科学的软件系统是确保饭店集团市场营销体系高效运转的必要条件，包括远程监控系统、信息传递系统以及各个系统间的无缝链接，既可以省去烦琐的手工统计工作，提高工作效率，又可以实现远程的监控及数据资源的共享。

（5）外部合作平台

饭店集团市场营销体系是一个外放型的体系，需要跟外部的合作商有联系，因此饭店集团市场营销体系在构建的同时必须考虑到外部的合作平台，尤其是系统之间的接口问题、各个平台的合作策略等。